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雅芳:败也直销成也直销?
它曾是化妆品行业的翘楚,最大的资本是麾下数十万销售人员,然而直销与专柜混营的商业模式令它备受争议。它从全球样板变成了改造对象。近日,雅芳宣布,重回1998年之前的全直销模式。在中国的直销模式经历了千疮百孔之后,雅芳却想“在哪跌倒在哪爬起来”。
重回直销
试图扭亏为盈
雅芳在华的21年里经历了中国直销市场的风风雨雨。在1998年的“4·21”事件后,雅芳也被迫转型,采取“店铺+推销”的经营模式。雅芳表示,公司在中国正逐步推进此前所宣布的从“直销+零售”复合模式向更专注于直销服务的经营模式转型。雅芳意图在中国推行一种全直销的经营模式,这意味着6000家专卖店的角色即将发生改变。它们中的一些可能会被关停,但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。目前,雅芳正在通过分批试点的形式逐步调整销售模式。事实上,去年雅芳便开始在一些城市进行全直销试点。
经销商尹先生加盟雅芳已有10年时间,他坦言,该店每个月的销售额大概是1万-3万元,最好的时候能达到5万元。“雅芳从xx年开始推出直销模式,这个模式在国外一直是成功的。中国市场一直没有国外做得好,就因为模式没有与国外接轨。”
雅芳财报显示,去年第四季度,中国区总收入5500万美元,同比下降45%。去年全年,雅芳中国区业务累计亏损1080万美元。
雅芳化妆品市场份额降低有如下原因:人们开始去国外买高档化妆品;网购抢占市场空间;国内民族品牌的风起云涌;“韩流”袭击;假货冲击。
渠道之惑
多网点能否规避混战
雅芳期望能建立一个在数量上远远超过现有专卖店、资产投入成本更低的服务网络。“从长远来看,这个网络将确保我们把直销业务不断渗透、覆盖到全国各地,并提升我们的产能。”雅芳表示。
作为最早进入中国的跨国直销巨头之一,雅芳始终面临着渠道混战之惑。之前,雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式,相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。
一位资深业内人士透露:“1998-xx年专卖店成为雅芳盈利的主要增长点,但两条通路混合模式导致雅芳在中国的业绩裹足不前。”
中国只有10家企业获得直销牌照。安利在全国的100多家店铺只是安利在各地的仓库,而无论是销售员还是顾客,要想买产品都必须通过分销中心,避免了直销与专卖店两种渠道撞车。
而雅芳非授权
店面不需要和雅芳签订协议,店内所需的专业硬件可以不要,进货也是根据自己的需要,没有相应的进货压力。非授权店面进货来源主要是一些正规专卖店的囤积货。雅芳有着复杂的价格体系,进货额越高,产品的进价就越便宜,如果一个店每月进货超过万元,就能以产品原价的折拿货,如果达不到万元,就要以折进货。专卖店被多家卖雅芳的“黑店”包围,卖的都是雅芳的真货,“黑店”的价格却便宜得多。此外,雅芳还对从低到高的销售业绩返还不等的现金,进一步拉大了进货价格的差异。“囤货”与“蹿货”的现象由此出现。
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有业