有所为,有所不为 淡季营销法则.doc

有所为,有所不为淡季营销法则
淡季是最考验企业营销水平的时期:淡季营销既要面对钱包捂得紧、对价值预期更为看重消费者,又要面对军心涣散经销大军。遭遇淡季寒流的企业,既要有战术性的营销行为,又要有赢得旺季营销先机的战略行为。淡季如何营销,笔者总结了四大心法:
心法一:破局
“祸兮福所倚”,淡季其实也有很多机会。所谓淡季,其实只是营销人员的心态问题。淡季营销重要的在于:转变营销人员的思维方式。
反季节销售,淡季旺销。对羽绒服行业而言,如果依照惯性思维,冬天是旺季。可是,羽绒服厂家在俨如若的夏天联手大搞反季节销售:“跳楼价”、“心跳价”、“放血价”,通过诸多厂家教育引导,改变了消费者提前消费,最终形成淡季旺销的局面。有的二线品牌借助一线的强势拉动,淡季的销量竟然超过前一个旺季!
消费引导,让淡季火起来。1996年伊利推出了“苦咖啡”。在传播策略上,只要有广告时段,就加入苦咖啡广告,以达“无孔不入,无人不知”之目的。这种“高密度全面覆盖广告法”,当时属国内首创,赢得了立竿见影的传播效果。1996年12月份,呼、包二市满大街都是苦咖啡,“淡季”变成了“旺季”。大街小巷的老少男女们人人都举着一根紫雪糕在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的苦咖啡在严寒中给人充满热量的想象,而不是吃到嘴中冰凉的感觉。
产品创新,拉动淡季市场。国内有一些啤酒厂商在寒冬的淡季,推出“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等;而一些饮料厂商则推出了“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”等,这些别出心裁、挖掘消费的新产品,都着实让一些企业火了一把。
促销创新,抢夺市场份额。2002年10月份,奥克斯采取“一分钱空调”攻势,打得竞争对手措手不及。而2003年2月奥克斯借足球“中巴大战”进行强势广告宣传,聘请罗纳尔多进行产品代言,这样猛烈的攻势,更是让竞争对手头痛不已。一时间,在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。而在空调淡季结束后,2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的不俗业绩,并使奥克斯一跃跻身于当地空调排名前五强。
以上案例不难看出,淡旺季只是一个相对的概念。淡季营销的基本原则是什么?其实只有两个字:破局!淡季蕴藏着极大的市场机会点。这些机会点永远只会留给那些善于思考、善于打开局面的营销人。换个思维看淡季,必然会找到打开淡季旺销之匙。
心法二:士气
不知不觉中烟消云散,代之而来的是门庭冷落车马稀。面对这个冷清的局面,如何维护和调动经销商和营销人员的积极性呢?
加大培训力度。经销商是惟利是图的,因此在淡季返利、折扣并不能有效增加经销商对厂家的忠诚度和支持力度。要改变经销商的淡季心态,获得淡季经销商的淡季支持,最好的方法是通过培训洗脑。在淡季,企业可以开展多种培训,如请经销商到各地分公司或样板市场参观;请优秀经销商授课,现身说法讲述自己的成功之道等,让经销商展开头脑风暴,在战争中学习战争;请知名的营销专家给经销商授课,为企业的淡季营销做第三方认证背书,通过第三方加强经销商的心态引导。
调整激励政策。对经销商而言,激励政策应该由旺季的重结果、重销量转为重过程、重积累。在淡季,企业可以通过铺市陈列奖、经销协作奖、渠道维护奖、营销创新奖、价格信誉奖等多种奖项,并引导经销商做好旺季前的市场积累。
当销售人员遭遇淡季寒流时,如果企业不及时调整