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土特产营销渠道管理

班级: EMBA四期
姓名: 陈晔
编写日期:2010 年 6 月 19日
销售渠道管理
一、渠道的建设
(一)选择合适的渠道模式
按照渠道成员之间的关系来划分,企业的渠道模式主要有:传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销模式。
各渠道模式的优缺点
渠道模式
优点
缺点
传统分销渠道模式
灵活性强
整体分销效益低,渠道成员关系不稳定
垂直分销渠道模式
利于把握市场动向,对生产与销售、库存的管理能力强,能够降低成本;提高进入壁垒,保障商品质量。
系统维持成本高,经销商缺乏独立创造性
水平分销渠道模式
易于实现优势互补和规模效益;节约成本;快速开拓市场
合作有一定的冲突和困难
多渠道分销模式
渠道之间的竞争可能促进销售额的增加
多渠道可能会导致冲突
(二)设计恰当的渠道系统
1、渠道长度设计
渠道的长度可以理解为企业分销渠道中中间环节的数目,中间环节越多,渠道越长,反之。在选择分销渠道长度时,企业要综合考虑市场、购买行为、产品、中间商以及企业自身等多方面因素。
2、渠道宽度设计
分销渠道的宽度,是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过多的销售点供应尽可能宽阔的市场,就是宽渠道,反之。渠道宽度的设计主要受市场、购买行为、产品及企业自身等四方面因素的影响。
3、渠道广度设计
分销渠道的广度是指生产商选择几条渠道进行某产品的分销活动。生产商可以利用一条渠道进行分销,也可以利用多条渠道进行分销。多渠道分销比较普遍。
(三)渠道整合策略
1、渠道扁平化,即减少供应链中不增值或增值很少的环节。他的优势在于剔除了瓜分利润的中间层,以低价刺激消费者,可让利于经销商,减少销售成本。但这要依据具体的市场情况而定衡,各地区人文差异较大,只有当地经销商才能为客户提供个性化服务。
2、渠道品牌化,专卖店是渠道品牌化的一种重要方式,开设专卖店可以使渠道建设品牌化、一体化、专业化。通过设立专卖店,企业可以建设统一的、具有个性、符合时尚的品牌文化,实现渠道增值。
3、渠道集成化,解决渠道冲突最好的办法是渠道集成化,即把传统渠道和新兴渠道完整结合起来,充分利用各自的优势,创造一种新的经营模式。渠道集成突破了企业能够自主控制的边界,但是这种方法要求生产商对传统渠道有足够的控制能力。
4、渠道伙伴化,与渠道成员建立伙伴型的渠道关系,渠道本身组成一个战略联盟,其中,服务意识、服务内容、服务手段在联盟运转中起着关键作用。生产商与经销商合作的形式有:联合促销、信息共享、生产商还可以为经销商提供专门产品,为经销商提供销售、管理、营销方面的培训;紧密的伙伴关系有利于生产商与经销商的长远发展与合作共赢。
5、决胜终端。生产商一方面对经销商、零售商等各个环节的服务与监控,使产品能够准确迅速地到达零售终端;另一方面,在终端市场开展各种各样的促销活动,提高产品销量。
二、如何选择经销商?
(一)进行经销商资信调查
1、调查经销商的基本情况,包括其家庭气氛、店铺氛围、员工满意度、经营理念以及经销商的兴趣爱好和教育背景等。店内氛围和谐,员工满意度高,经营理念清晰,无低俗爱好以及拥有良好的教育背景的经销商更容易合