销售决胜在现场.doc

销售决胜在现场
《销售与市场》2000年第十期, 2000-11-05, 作者: 赵智敏, 访问人数: 2966
目前,在房地产销售过程中存在这么一种倾向,重概念,轻执行;重广告,轻现场。当然,推概念、上广告是房地产销售过程中不可缺少的、非常重要的环节,也是成功销售的重要因素之一。但是仅靠这两件法宝显然是不够的。经过多年的发展积累,中国房地产市场的发展已经趋于成熟,一方面,消费者已经相当理性,单一的销售推动方式很难打动他们;另一方面,房地产发展过速,高居不下的空置率使每一个发展商认识到整合行销的重要性。在目前的市场状况下,发展商应该跳出传统“推动”方式的束缚,从“拉动”式的角度来拓展新的销售形式,推拉结合,才能形成更强的市场运营力度。
广州机场小区的一个楼盘,价格及付款方式都有相当的吸引力。自正式开盘以来,一直主推“现代时尚家居”的概念,广告投放量也相当频密。发展商还在市区人流相当密集的地方设立了三个现场促销点,每逢节假日就发动售楼人员上街“练摊”。半年过去了,整个楼盘的销售状况仍然不尽人意。
经过一番细致考察,我们发现了症结的根本所在:销售现场的拉动力度不够。不管是外部包装、人员素质,还是系统的销售程序,后续的跟进,都存在许多问题。正如商品流通行业的零售终端一样,销售现场就是“房地产”这件商品的零售终端,它包括楼盘售楼现场及流动展示销售点两大部分。当概念定位,广告宣传等前期作业起到效果,把消费者推进销售现场的时候,销售现场能否把握临门一脚、促成实际交易呢?这就看发展商的思想观念以及现场销售运作的精细程度了。
没有梦想难卖楼
俗话说:卖房子就是卖梦想。要把一个美好家居生活的梦想成功地推销给消费者,就要有一个好的造梦环境,也就是应作好销售现场的包装,追求每一个细节的完美,使每一位来看楼的人都能体味到美妙绝伦、美梦成真的感觉。现场包装工作主要包括:售楼部的布置、样间的布置、现场绿化、工地围墙、建造牌坊等。现场包装的细致程度不仅直接影响消费者的临场情绪以及对整个楼盘素质的判断,而且,还会影响消费者对发展商的实力的判断。有人说:好的现场包装等于销售成功的一半。尽管有些夸张,但却相当在理。试想,如果消费者被广告所吸引,兴冲冲地跑到现场一看,只见现场布置简陋,环境缺乏整治——在这样简陋粗糙的环境里洽谈购房条件,谁会相信发展商所许下的种种承诺呢?谁又会相信发展商在未来的日子里会处处为业主着想呢? 另一方面,美伦美兮的环境也有助于楼盘吸纳买家、聚集人气。房地产行业里有一句俗话,叫“有人气才有财气”。人头济济、成交热烈的销售现场特别容易造成准买家的“羊群效应”,从众心理会驱使很多原本还在犹豫不决的买家当场下单。
无知笑脸难卖楼
基本上每个销售现场或展场,都有一群青春靓丽、表现活跃的售楼小姐或礼仪小姐,跑前跑后,笑容可掬地向客户推销自己的楼盘。有些素质较高、经验丰富的售楼小姐,对于在发展商与准业主之间牵线搭桥、促使成交起着非常积极的作用。
然而我们也看到,许多现场促销的售楼小姐显然没有受到最基本的礼仪、房地产知识培训,要么热情过度,喋喋不休惹人生烦;要么一问三不知,多问几句还要遭受不耐烦的抢白。最常见的一种是:要笑脸有笑脸,要柔情有柔情,要口才有口才,可就是缺乏专业知识和对各种细节性问题的把握。相对说来,消费者在这个时候最多疑、最摇摆不