原创工商管理学论文之宜家家居营销战略.doc

宜家家居营销战略
环境分析与消费群定位
宜家集团是私营公司集团,所有者是荷兰的一家慈善基金会。宜家在瑞典的一个小农庄创立至今已有六十年,历史悠久,一直积极参与宜家产品的开发、采购、分销和销售,是最大的特许经营者集团。
(一)、环境分析
    轻松、自在的购物氛围是全球160余家宜家商场的共同特征。众多的顾客在桦木制做的咖啡桌椅中穿梭,这在世界任何一个宜家分店都能看到。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走”,或者试一试床和沙发是否坚固,只有这样,你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。宜家一直以来都倡导娱乐购物,一般的家具商店在人们心目中是一个很死板,没有美感的家具“仓库”,但宜家以独有的风格,将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道,造型奇异的家具,手感舒适的床上用品,还有耳边袅袅的音乐......人们在这里购物完全成为了一种享受。这些都让宜家在家具市场占据了很好的优势。

(二)、市场细分与目标顾客的选择
在日渐成熟和完善的市场体系中,没有一种单一的产品能适合所有的消费者,也没有一个企业能满足所有消费者的需求。
目标市场定位法能帮助企业寻找到明确的定位,以针对每一目标群体。宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以,宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。
二、营销策略分析
瑞典宜家(IKEA)是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始,不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的企业航母,成为全球最大的家居用品零售商,还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。但在短兵相接的市场竞争中,众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭,而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%的速度递增?在家居市场的春秋战国中,依然让消费者如此痴迷?我们认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为:一二三四,即一个核心两个攻略三个营销四个支点。
一个核心:“娱乐购物”的家居文化
“宜家”在利用品牌标识,塑造品牌个性方面堪称典范:深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆,其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。
据有关行业人士赞叹:品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里,几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形,深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点,同时也给人以稳重、朴实之感。
其实,最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化,他们认为,“宜家是一个充满娱乐氛围的商店,我们不希望来这里的人们失望”。宜家以独有的风格,将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所,使人们在这里购物完全成为了一种享受。
实际上,很多来宜家的人都不是纯粹来购物的,他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方,顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到:原来厨房可以如此整洁大方、井然有序,客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富,卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以