浪漫滨江策划.doc

浪漫滨江策划
--世贸滨江花园营销策划
策划团队:Freedom
博客名称:Freeair
博客地址:Freeair
参赛楼盘:世贸滨江花园
团队成员:队长朱林萃(**********)
队员谢君岚(**********)
队员凌敏(**********)
队员王方星(**********)
2009-5-9
共计17页
目录
前言……………………………………………………………3
计划概要………………………………………………………3
市场营销现状…………………………………………………3
机会与问题分析………………………………………………8
目标与市场定位……………………………………………10
营销策略……………………………………………………12
预计盈亏报表………………………………………………16
执行与控制…………………………………………………17
一、前言
任何营销策划书的目的和宗旨都是在于提高产品的销售、塑造和提升品牌形象。本方案在于为“世贸滨江花园”提供一个准确的定位与广告方向。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找出“世贸滨江花园”项目的资源问题与机会,以达到或超出“世贸滨江花园”的原定销售计划,并为“滨江模式”再添新彩。(本策划方案不考虑现在该楼盘是否已开盘,已售出多少套,只针对该环境条件提出设想)
二、计划概要
采用“270°华尔兹”作为本楼名称,楼盘商标为“世贸滨江花园”,每平方米定价约为8000元;采用地毯式轰炸的全方位促销手段;“270°华尔兹”将于2009年6月1日前投放市场,目标市场主要在杭州市。
三、市场营销现状
(一)世茂房地产的概况
 世茂,是以房地产开发为主的国际化企业集群。现已经发展成为以“世茂房地产()”及“世茂股份()”两家控股上市公司为核心的大型企业集团。经过近二十年的发展,世茂已经成为中国房地产界领袖企业之一。
二十年前,世茂进军中国大陆房地产市场,在发展历程中,致力于不断提升人居品质和居住品位,为城市的形象增添更多光彩。
本着“缔造生活品位”的理念,企业在中国大陆首创了房地产“滨江模式”,将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活。而今,被誉为“房地产滨江模式的缔造者”的世茂集团,将其擅长的“滨江模式”导入下沙项目。
(二)杭州世贸滨江花园面临的市场状况
(1)国家提出了加大保障性住房建设力度、进一步鼓励普通商品住房消费和支持房地产开发企业合理的融资需求等政策,已经开始刺激需求增长,预计在政策面还将有利好出台如退税补贴等政策以刺激消费,提供了良好的政策环境。
(2)杭州楼市在2008年的成交量一路下滑,成交价格在波动了半年后,因万科的全线降价而随之下调。临近年关,楼市成交略有反弹,但存量巨大,盘点全年,仅个别质优楼盘销售出众,其余众盘销量平平,09年去化压力陡增,预计2009年上半年杭城楼市的依旧将动荡前行,供需比将减小,价格仍将回落。
图1:2008年杭州主城区商品房成交均价走势
图2:2008年杭州主城区商品住宅成交均价走势
(3)杭州市透明售房网显示,滨江区今年全新上市的住宅楼盘并不多,只有彩虹豪庭、金盛曼城等少数几个。不过老盘新开的比较多,共有10多个楼盘将推出新房源。今年,滨江区仍将持续供大于求态势。从目前来看,除了东方郡、君景庭等去化速度比较快,滨江一
些老盘销售有些滞缓。要消化不断冒出的新增房源,压力还是会比较大。
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面临两个中心议题:
怎样抓住目前销售状况有所改观的时机,改变部分购房者的观望态度,刺激其购房需求。现在的经济形势决定了购房者的态度,所以这一点也是最难的。我们怎样通过宣传和活动,突出本楼盘的优雅的特质,吸引客户,是本策划最致力于解决的问题。
在价格还是处于回落趋势的情况下,我们的定价仍是稍高于周围楼盘,我们该如何向购房者解释这一情况,转不利为利,保持世贸滨江的良好发展,维系好其形象,也是本策划的重点。
(三)竞争对手状况
华人首富李嘉诚先生曾说过:买房子的三个要点,一地段,二地段,三还是地段。由此可见,地段对房产来说是一个多重要的因素,它是决定一处房产能否受到消费者青睐的关键因素。下面,我们就将地段这个因素来分析杭州世茂滨江花园与她的竞争者的优劣势。首先,我们对比世茂滨江花园、金隅·观澜时代、朗诗
·国际街区三者的地理位置。(如图一、二三所示:)
(图一:杭州世茂滨江花园)
(图二:金隅·观澜时代)
(图三:朗诗·国际街区)
从以上三幅图中,我们可以发现:尽管这三处房产临近钱塘江,但是唯有世茂滨江花园地处中段,能纵观钱塘江,钱