保险目标市场（一）：选择目标市场的方式和标准.doc

保险目标市场(一):选择目标市场的方式和标准
一、选择目标市场的方式
确定目标市场的方式有两种:
(一)通过保险市场的细分选定目标市场
因为经过市场细分,就会发现许多保险营销的机会。但鉴于保险公司有限的人力、物力和财力,只能选择那些对自己最有利的子市场即目标市场予以开发。例如,调研人员通过对中国人身保险市场的细分,发现年金保险是寿险公司非常具有开发潜力的目标市场之一。2002年我国年金保费收入为380亿元,据预测,企业年金市场启动后,我国企业年金市场规模将达到每年1000亿元人民币以上。因此,有识之士得出结论:积极拓展企业年金市场既是保险业的责任,也是保险业发展的历史机遇。
(二)以产品的整体市场作为目标市场
如果一种产品的市场是同质市场就无需细分,营销者就要以该产品的整体市场作为本公司的目标市场。在整体市场上如果有若干个营销者,他们将以产品的差异化形式,展开对市场的竞争。例如,我国的机动车保险市场就是一个体现同质特点的市场,各家财产保险公司无需对该市场进行细分,都以整个的机动车保险市场作为自己的目标市场。为了在市场竞争中占有优势,按照中国保险监督管理委员会的要求,各家公司可以自己制定产品的费率。各家自主开发的产品保险范围有所不同,价格也有不少差异,使拥有车辆的客户,在投保时可以做到“货比三家”后再买车险。当然“差异化”不仅运用于同质的保险目标市场的产品,也可运用于细分化出来的保险目标市场的产品。
二、选择目标市场的标准现仅以寿险公司开发企业年金保险市场为例,说明选择目标市场应坚持的标准。
(一)具有充分的发展潜力
目标市场要具有充分的发展潜力,这是选择目标市场应该首先考虑的问题。
如果一个保险市场仅仅短期内有需求,从长远看需求潜力不大,这样的市场不是应选择的目标市场。如果一个细分市场不仅存在现实的购买群体,而且存在着巨大的潜在购买群体,既具有现实的需求又具有长期的需求,这样的保险市场才是可选择的理想目标市场。例如,2003年我国许多寿险公司通过市场细分,将目标市场锁定在“年金市场”上,这是一种有科学根据的选择。据劳动与社会保障部2002年公布的数据,截至2000年底,我国企业年金覆盖人数仅为万人,占国家基本养老保险参保人数的%;参保企业16247户,占我国企业总数的比例不到1%;企业年金积累总量为亿元,占GDP的比例仅为%。可见今后企业年金市场具有巨大的发展空间。因此,寿险公司将“企业年金”作为要重点开发的目标市场之一,是符合客观实际的明智选择。
(二)适应保险企业的战略目标要求
保险企业的总体发展战略是选择目标市场的依据,所选择的目标市场必须与保险企业的战略目标相符合,才是一种有价值的目标市场选择。例如,在我国的社会保障体系建设中,寿险已成为重要的组成部分。伴随着我国老龄化社会的到来,为社会提供更多的养老保险产品,努力开发养老保险市场,这是寿险公司战略任务的必然组成部分。现在许多寿险公司把企业年金保险市场作为自己的目标市场之一,这种选择和企业的战略目标是一致的,因此作这种选择是合理的。
(三)要能充分发挥保险企业的优势
保险企业所选择的目标市场要能充分发挥本企业的综合优势,这样的目标市场才是最理想的目标市场。例如,选择企业年金作为寿险公司的目标市场,一方面它符合寿险公司发展的总体战略目标;另