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预示未来的6种销售模式
会员制销售是竞争的产物。由于竞争越来越激烈,这种营销方式正在被众多的企业不断创新,由低级走向高级。因此,对这种营销方式加以关注和分析,将有助于我们发现未来的营销趋势。
现在流行的,持有会员卡,便享受一定比例的折扣,就是这种营销方式的雏形。它的原理是,当一位消费者符合企业设定的某些条件,如一次性购物满多少金额、有熟人介绍或拥有某种特殊的身份(如退休老干部)等,他便可以获得企业给予的一张会员卡,当他下次购物时,便会享受到企业所给予的一定比例的折扣,而没有会员资格的顾客则享受不到这种待遇。
会员制销售制度本质是为了追求消费者忠诚。这种营销方式是基于这样的假设计而被应用的:由于拥有会员资格就能获得更多的利益,那么会员便会乐于下一次继续在同一个供应商那里购买。但是,如果企业仅仅采取这种简单的“会员制销售”,那么它将很容易为竞争者所模仿,竞争对手甚至可能推出更具吸引力的折扣制度。在这种情况下,会员制并不能持续地使消费者忠诚,这是许多企业虽然采取了会员制销售制度,但并没有赢得消费者忠诚的原因。但是,如果竞争对手采取了会员制销售,而你却没有采取,则消费者可能会跑到竞争对手那里去。这是采取会员制销售制度的零售企业正在经历的一个苦痛。
由于上述会员制销售策略不能最大限度地引导顾客忠诚,所以有一些企业已经对这种营销策略进行了创新。比如,南方航空公司曾采取一个策略:会员乘客每次购买机票除享受正常折扣外,连续10次乘坐南航的飞机,将享受一次由南航提供的相当于其前 10次乘机机票面总价值10%的任意航线的免费乘机。又比如,位于广东的某品牌女性内衣连锁专卖店实行的是,会员顾客累计购买该品牌的内衣达到不同的金额将享受不同比例的现金返还,并且顾客在过生日时还能收到由专卖店寄出的一张生日贺卡。还比如,有的企业除了会员顾客在每次购物或享受服务时享有一定比例的折扣外,还为会员顾客提供了消费对象以外的价值,如送货上门、提供良好的服务场所、提供温情化服务、提供相关甚至于不相关的顾客所需要的知识和信息等。还有的企业采取了类似于多层次直销的会员制销售,即持有会员卡的消费者推荐他人前来消费,除了被推荐者可享受到会员待遇外,推荐者还将享受一定比例的提成。此外,更多的零售企业在模仿西方发达国家的部分零售企业的做法,通过“会员卡计划”对不同价值的顾客实行“类别管理”,即针对具有不同价值的顾客采取不同的价格和奖励策略。
营销策略组合分析
大多数会员制销售是作为一种旨在强调消费者忠诚的销售促进策略被运用于营销实践的,并且简单地在价格上做文章(享受到非会员顾客所不能享受的折扣)。如前所述,由于在激烈的竞争中,简单的会员制销售并不能维持消费者忠诚,所以一些具有先进营销思想的企业已经或正在对这种促销策略加以创新。对会员制销售可能存在的发展趋势以及这一策略对企业的营销策略组合所构成的潜在影响进行探索,将有助于我们发现这种营销方式中所潜藏的未来性。我们同样可以从产品、价格、渠道和促销这四个维度来进行分析。
从产品维度来说
虽然会员制销售策略追求的是保有顾客,促进顾客持续购买,但如果企业的产品不具备先进性和多样化的条件,那么会员制销售策略就不会有效果或效果打折扣。如果产品不具备先进性,无论企业怎样在促销环节给予消费者以怎样的折扣,消费者都不可能为得到“会员”资格而动心。比如说,如果