2008金立手机终端促销企划案.doc

金立手机促销再度夺冠华南
金立语音王手机华南促销策划案
作者张小虎
导读一:【张小虎笔下的中国促销乱象】
促销方式大同小异。同质化的产品,同质化的营销,同质化的渠道,造成同质化的促销在中国市场的泛滥。
促销创意盗版严重。一个好的促销一旦有效,马上就有几家十几家跟进,迅速变得同质化而满地开花,直到再也不能引起消费者的关注与热情。创意人最大的创意仿佛就是模仿竞争对手的创意。
促销礼品越来越差。一是礼品越来越贵,如,买空调送冰箱,买冰箱送彩电,就差买手机送飞机;二是礼品越来越土,如买手机送锅碗瓢盆、卖手机送毛巾茶杯,就差没有送土豆地瓜。
促销对象越来越麻木。对于商家的活动,挑剔的消费者越来越不听促销员自言自语的卖点、越来越不相信羊毛出在羊身上的打折、越来越不接受土里土气的礼品。
促销越来越赔钱。不降价不促销,不低价不促销,销量上升利润下降的恶性循环。不促销是等死,促销是找死。
所以,促销越来越难做,越来越没有吸引力、越来越没有促销效果。
导读二:张小虎终端促销经典词句
节日促销最直接的目的就是迅速提高销售量。
促销的过程是一个“拉猪”与“杀猪”的过程。销量翻三倍的秘密就是,要么通过终端“拉猪”,使柜台前的消费者增加三倍;要么通过导购技巧多“杀猪”,使成交量提高三倍。
促销礼品门槛不能太高。有必要在买赠的“高门槛”前,给消费者垫一个凳子,即,给消费者一个容易获得的小礼品。
终端布置的三个标准:一是设计“抢眼”,吸引顾客眼球;二是悬挂“挡眼”,遮断顾客视线;三是效果“惹眼”,惹急竞争品牌!
话术训练的十六字方针:我读你跟,你背我听,我做你看,你做我看。
导购技巧六步棋:主动相迎让顾客“有面子”,了解需求“摸底子”,介绍产品物美价廉“省票子”,周到服务给顾客“戴铐子”,半推半就给顾客“下套子”,顾客不买给对手“使绊子”。
金立手机促销再度夺冠华南
金立语音王手机华南促销策划案
作者张小虎
【背景分析】
近几年来,金立手机广州、深圳、东莞地区代理商依靠珠三角之地利优势,通过深度分销把销售终端渗透到遍布城乡的几百家手机销售网点,每个代理商十几部的配送车辆,几十人的业务员队伍,几百人的导购员团队,曾经逐鹿华南,所向披靡,在金立全国代理商范围内,一度轮流坐庄执全国市场销量之牛耳。其一浪高过一浪的节日促销,更是令竞争对手节节败退。然而,进入2008年下半年之后,位居广东沿海的这些华南区域,首当其冲受到人民币升值和国际金融风暴对市场的冲击,造成金立手机销售增速放缓,辉煌难再。到了奥运会期间,华南这些代理商销量更是一路下滑,一度落后于云南、黑龙江、四川等地区,这种态势令金立高层领导有些担忧。
2008年8月底,在金立公司召开的贵阳经销商大会上,我们关于手机促销的即兴演讲,引起金立语音王手机韩听涛总经理的巨大兴趣,他当场决定拿广州、深圳、东莞、贵阳四个地区做试点,结合A200型新品手机的推出,让我们为其策划一场国庆促销活动,以迅速提高语音王系列产品在这些地区的销量,进一步增强代理商的合作信心。
新经济形势下,节日促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量,扩大市场占有率。要达到这一目的,必须解决两个方面的问题:一个是柜台前的客流量,一个是柜台前的成交量。促销成功的两个关键环节,就是先通过促销利益的宣传把消费者吸引到柜台前,然后通过促销员的讲解把产品卖出去。本文以华南四个区域的国庆促销为例,着重介绍了我们如何针对目标消费者群体精心策划活动主题,如何设计POP进行终端生动化卖场布置,增加客流量吸引消费者,如何运用“十六字方法”进行促销员培训,提高成交量。并且如实反映了国庆促销最终取得巨大成效,即实现了四个目标区域语音王手机同比销量提升277%的骄人业绩,其中,在全国各区国庆七天的语音王销售排名占位中,东莞取得销量第一、深圳取得销量第二,广州取得销量第三的好成绩。华南三区不负众望,再占鳌头。
关键词: 促销策划终端布置促销礼品销售话术
一、促销主题:买金立手机送冠军画卷
成功的促销离不开一个旗帜鲜明的主题,一组与众不同的精美礼品,一句通俗易懂的促销口号。
1、活动主题
2008年8月25日,第二十九届奥运会在北京胜利闭幕,中国健儿力战群雄,一举拿下51枚金牌,普天同庆,举国欢腾。奥运热点过后,国庆必将是政府宣传的又一个“热点”。承上启下,继往开来,“购金立手机,送冠军画卷”,这一国庆活动主题呼之欲出。
2、活动礼品
平凡的礼品促销及奖品设计,已不能引起广大消费者的热情。金立手机的促销礼品选择与众不同。
①冠军画卷。冠军画卷是《奥运特刊》的赠品,画面是51位本届奥运冠军的肖像,由丝绸制作而成,精美绝伦,加上中国收藏家协会的鉴定证书,颇具收藏价值。火炬造型的包装盒,更让消费者爱不释手。这款礼品的作