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凡客PK优衣库
凡客挑战优衣库任重道远,优衣库老板柳井正将中国看作未来最大的市场,认为在中国可以开1000家优衣库店,2012年新开60家只是小试牛刀,未来还有800家要开。凡客的纯电商模式能否触及到三四线城市甚至乡村,是持续悬念的关键。上次法兰绒之战后凡客似乎就与优衣库干上了。最近羽绒服开始上市,优衣库的轻薄款原价499,限时促销399。凡客那边据说在同一工厂生产的轻薄羽绒服原价349,特价199。
服装品牌最终给消费者买单拿回家的是衣服,然而卖衣服也是有商业模式。优衣库采取的是所谓SPA,即Specialty store retailer of Privatelabel Apparel,意思是自有品牌服装专卖零售商。这一模式的一大落脚点就是开实体店,而且是在好位置开大店。SPA排名前三的Zara、HM和Gap都是采取这一模式,要么在新市场抢好位置,要么等对方租约到期后更高价接手。2009年开始优衣库进一步调整策略,把店开进传统百货商场里,在上海淮海路的太平洋百货里已经开出优衣库的大店。
根据凡客的定位以及发展体量,将优衣库视作标杆是合情合理的。然而优衣库创立数十年,积累深厚。%,虽然在海外快速扩展,目前本土业务仍然占到品牌销售额的80%。目前优衣库在日本以外的销售额约为人民币117亿元,其中一半店铺在中国,截止12年9月有164家。而凡客公布去年的销售额是60亿元,那样的话两家其实不相上下。这或许就是凡客今年频频挑战优衣库的原因,那么凡客是否能撼动优衣库呢?
从产品品类上来说,优衣库的口号是made forall造服于人,也就是提供能适合所有人穿着的服装。凡客现在的品类也几乎全覆盖,甚至还有鞋子,箱包和化妆品。单品上,热门产品如帆布鞋、马丁靴等也会及时推出,对市场的反应可谓快速。按照凡客采购量,足以请上游厂家研发更具有功能性的产品,比如优衣库与东丽纤维推出的内衣产品,真正独特的产品是消费者无法抗拒的。
推广上,优衣库以店铺POP为主,近两年在中国开始启用明星如高圆圆,拍摄TVC广告在电视台播放,这在服装品牌中是非常少见的,能持续做显然效果不错。凡客请韩寒、李宇春、王珞丹等代言,有个性,话题性强,对品牌增加知晓度有利,是否增加品牌关联度以及美誉度消费者自有评判。
销售上,优衣库采取限时特价策略,各类单品轮番限时促销,过几天后又调回原价。消费者经过一段时间等待后知道该出手时就出手,否则到季末断码很难再买到。凡客则一直走互联网必须的低价路线,然而有时候摊底牌稍晚,消费者很怕买了后又降价的情况。SPA在价格上须能全权把控,说一不二。
平梵老师表示价格战不只是电商平台之间。进入服装秋冬季,电商与传统服装品牌的较量悄然打响。互联网快时尚品牌凡客诚品9月以来热推今年新主打明星产品法兰绒衬衫,售价99元起。而据市场方面的了解,ZARA、优衣库等快时尚品牌在今年多款秋季新品价格上有了明显下调。
在国内的快时尚市场领域,优衣库向凡客这个生于网络的新锐对手,比拼迹象渐显。而针对优衣库在法兰绒衬衫上的降价行为,凡客诚品9月26日下午宣布,即日起至10月7日,凡客将部分法兰绒衬衫的价格由129元'99元降至68元一件,在全线产品中涵盖比例过半'降价幅度近50%.如此向优衣库挑衅的意味十足,凡客CEO陈年更是在微博上为此大力