水星楼营销策划方案（完成稿）.doc

中国·常德
水星楼营销策划方案
深圳市成邦房地产经纪有限公司
*****年3月
目录

一、核心形象定位
二、总体策略设计
三、价格策略
四、宣传策略
五、推广主线——“水星楼”四部曲
六、销售条件与入市时机
七、营销总体阶段安排

一、水星楼品牌传播,初步建立项目市场形象
二、水星楼·蓝钻公寓营销推广
三、水星楼品牌深化,确立市场认同及美誉
四、项目商业营销招商方案
五、欢乐水星楼
六、营销工作组织架构
七、营销推广费用计划
第一部分. 总体营销策略
一、核心形象定位
项目名称:水星楼城市购物广场
定位语:常德首席复合型商业街区
常德文化的商业复兴
大型、综合、复合性,集购物、休闲、文化、旅游、娱乐、美食为一体的一站式休闲购物广场
打造常德的“夫子庙”、“王府井”。
新城市商业中心——水星楼--无可争议的常德商业名片
总体定位描述
满足常德城镇居民大众商业消费,商旅人员的休闲、旅游特色消费,兼具多种服务功能,完善并提升城市商业中心功能,颠覆性形成城市新商业核心,作为城市商业名片的大型文化、休闲购物中心。
水星楼的“四个特性”
唯一性------常德市唯一真正意义上的购物中心。
权威性------无可争议的常德城市商业名片,城市新商业中心。
排他性------具丰富文化内涵的黄金商业地段,难以仿造。
和谐性------重现老商业区的繁荣景象,商业与文化高度
和谐统一,人与建筑的和谐统一。
二、总体策略设计
1、经济效益与品牌效益双赢
在本项目推广过程中,既要追求最大经济效益,也要充分考虑开发公司的品牌推广,努力建立起开发商较好的认知度和美誉度,为下一个项目开发及企业的长远发展打好基础。
2、项目整合推广的统一性
在项目的总体推广过程中,需要强调其整体的统一性,主要表现为:标识的统一、主题概念的统一、形象的统一、推广的有序和连续性。
项目整合推广的统一性有利于强化市场客户对本项目的长期认识,进而达到对项目的认同。
3、商铺和住宅销售良性互动
本项目的商业和住宅两种类型物业同在一个卖场销售,如何形成互不干扰,并且形成良性互动,在本项目显得很有必要。
4、明暗双线互动
项目文化品牌极其价值传播为项目营销的暗线,并贯穿整个营销过程,与明线交错互动,实现项目营销最大价值。
5、总体上商业先行,住宅垫后。
有利于项目资金回款,有利于提升住宅物业的价值。
6、确保“龙头”亮点。
地块拆迁决定了5号楼公寓最先面市,因此要确保项目的“龙头”能以较高品质进入市场。水星楼蓝钻公寓为一新型高档时尚公寓,成为市场的亮点和焦点,引起广泛关注,从而给项目的整体市场形象确定一个良好的基础。
7、招商先行,设计于后。
首先确定主力商家,尤其是大卖场。
8、招商与销售并举。
组建招商团队和销售团队,二者相对独立又紧密联系。
9、异地多点同时销售。
考虑到客户群的特点,主题商场由于引入知名的商家,对长沙、浙江、湖南籍的深圳等外地的投资客户有很强的吸引力。可考虑在长沙、浙江、深圳设点进行推介销售。
10、旅游概念——可考虑等到条件成熟,取得常德市旅游、文化等主管单位的支持,将“水星楼”申报市旅游景点和爱国主义教育基地。
11、以客户为重,凝聚人气,树立口碑
客户至上,这是本项目在销售的同时应本着的积极态度。在任何一个销售环节,建议阶段性汇总购买客户的详细资料,深入了解客户群体的家庭构成、成员特征、兴趣爱好、消费习惯等,定期召集业主,举行系列性活动,加强沟通,增强项目凝聚力。
12、成本控制
以低成本营销为出发点,以实际销售业绩为导向。在售楼处包装、样板房布置、广告投入、宣传品制作等环节上优选合作伙伴,在达到要求效果的前提下,尽量节约开支。加强销售队伍的管理,提高从业人员的职业水平,尽量缩短销售周期,有效控制营销费用。
三、价格策略
1、公寓销售采取高开高走的价格策略。
通过打造便利时尚型的高档公寓,利用面积小总价不高的特点,适当提高产品面市时的单价。利用大商家的中高层管理人员房屋租金高的特点,提供多套带租金的公寓出售,引领本市投资型公寓的热销,保证公寓价格的高开高走,并为后期高层住宅的销售价格做好铺垫。
2、商铺销售采取低开高走的价格策略。
前几批推出的单位以小面积商铺总价低的特点打动客户,毕竟最终决定客户购买的是总价、首付款和月供楼款。在价格得到客户认可的前提下,根据市场需求情况,再依次推出面积较大的单位,多批次小范围调整价格,单价每次逐步提高200-500元/平米,则总体销售均价就能得到较大提升,实现低开高走。同时也让老业主有获利的感觉,赢得市场口碑,为后期推广及价格提升打好坚实的基