蒙牛市场调研.doc

目录
一、研究目的…………………………………………………… 1
二、研究内容………………………………………………… 2
三、研究模型和方案……………………………………………4
四、项目执行与抽样方法……………………………………… 5
五、小组座谈会……………………………………. 7
六、调查预算……………………………………………..15
一、研究目的
调查研究的目的:为蒙牛牛奶市场推广提供依据
为达此目的,我们必须对以下三个领域进行考察:
界定蒙牛牛奶目标消费群体
概括目标消费群体消费特征
进行竞争对手分析寻找竞争差异优势
研究内容
此次调研我们试图从消费者的需求特征、购买特征、对海富椰维产品的认知以及市场竞争状况等几个方面展开。
消费者购买特征:
* 购买牛奶的种类、规格、品牌;
* 对牛奶购买地点的要求和选择标准;
购买时机
购买数量和频率
购买用途(给谁使用)
消费者需求特征:
消费者选择标准(消费者购买牛奶的重视因素)
对产品价格的期望
消费者购买动机
对产品性能、功效的要求
消费者群体特征:
消费者年龄、性别、职业、收入水平、文化程度等
消费者信息来源渠道(对不同广告媒体的接受程度、对不同广告形式的偏好)
消费者对蒙牛牛奶产品的认同接受程度:
对产品概念的认知
对产品价格档次的认知
对产品特性的认知
竞争分析:
竞争品牌的品牌知名度、喜好度
消费者的使用评价,包括消费者没满足的方面以及对产品的期望
三、研究模型和方案
将调查结果归纳分析后提供有价值的信息
我们设计的研究方案是以消费者购买决策模型为基础,收集消费者在购买过程的各个阶段上的行为与特性,从而提供相关的信息。具体流程见下图:
● 目标消费群的购买动机
● 目标消费群的特征
消费者购买决策模型
●哪一些媒体渠道最能有效地传给目标消费群
●确定目标消费群对家用床垫的哪方面最重视,以及从中确定一个能超过竞争对手的独特因素
●确定是否需要加强现场布置、促销等到手段
我们将与被访者讨论的内容
信息搜集
信息评估
需求
现场购买
使用意见
购买动机(需求层次)
对牛奶的需求层次(购买动机)包括:解渴、营养、等各动机类型的确定;
消费者购买行为的影响因素包括:社会因素(社会层次)、文化因素(地区、教育等)、家庭因素、个人因素(年龄、职务、收入、个性等)
信息来源渠道
1. 来源渠道
2. 影响程度
3. 方便性
4. 渠道的可信度
5. 其化
信息评估的角度
1. 对牛奶的特性按重视程度排列(,包括:价格、品牌、广告宣传、包装、口感等因素
对现用牛奶的饮用评价
综合评估
1. 注重的方面
2. 性能
3. 价格
4. 满意度
5. 其他
购买过程
1. 现场的购买过程
2. 现场见到的宣传
3. 促销的影响
4. 消费者咨询情况
5. 其他
四、项目执行与抽样方法

研究方法:座谈会
按照既定的条件约请不同类型的目标消费群体到指定的地点参加小组座谈,由主持人根据设定的大纲进行提问和讨论
样本设计: 消费者安排四组经销商安排三组每组8人,
消费者座谈会设计三组
第一组参加对象选择标准:家庭主妇有小孩
年龄24岁以上
目标城市常住居民
在家庭中充当家庭日用品购买决策者或影响者的角色
第二、三组参加对象选择标准:年龄16—35岁
未婚
公司职员/青年学生

第四组选择标准: 中老年群体
经销商
第一组选择标准:零售商代表
小百货店老板
第二组中型百货超市采购负责人
第三组二级牛奶批发商


五、小组座谈会
座谈会出席记录表:
姓名: 年龄:
住址:
电话:

家庭人数: 人成员关系: 年龄
成员关系: 年龄
成员关系: 年龄
成员关系: 年龄
成员关系: 年龄

请您在合适的答案上打P
Q1、你的性别是: 1、男 2、女
Q2、你的文化程度: 1、初中及以下 2、高中/中专 3、大专 4、本科及以上
Q3、你的职业是:1、工人/服务人员 2、公务员/事业单位干部 3、企业高级职员/管理人员
4专业人员(科、文、教、卫从业人员) 5、学生 6、个体 7、其它
Q4、你的个人月收入大约为: 1、800元以下 2、801—1500元 3、1501----2000元
4、2001—3000元 5、3001---4000元 6、4001元以上
Q5、你的家庭月收入约为: 1、800元以下 2、801—1500元 3、1501----2000元
4、2001—3000元 5、3001---4000