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旅游景区淡季营销策略研究
旅游是“食、住、行、游、购、娱”多要素的组合。在这个复杂的产业链中“游”是中心环节。有吸引力的景点景区是吸引人们出游的关键。由于气候、地域、病疫、节假日等自然与非自然因素的制约,旅游产品的销售在不同时段呈现出差异性。在实际的销售过程中,会有这样的情况出现:在一个时间段内旅游人数急增,旅游景区游客爆满,旅游产品供不应求,这被称为销售旺季。然而过了这段黄金时间,旅游产品销售明显下降或基本处于停滞状态,这个时间称为产品淡季。目前旅游产品销售淡旺季被分割的相当明显。淡季期间大部分旅游景区经营业绩差,生意火暴程度相比旺季相差甚远,其中一些旅游产品单一的小型旅游景区更是形成了所谓的惨淡经营,严重影响了旅游业的整体发展。目前旅游景区淡季发展的形式对景区营销提出了更高的要求。
有句话说:“只有疲软的企业,没有疲软的市场”①。旅游景区潜在市场发展空间很大,如果经营得当,不仅可以扭转淡季颓势,还可以为旺季开发出新的市场。
一﹑旅游景区淡季市场营销的必要性
(一)满足旅游者消费心理的需要
旅游发展初期,旅游者心理还未成熟,天气成为旅游者做出旅游决策的前提。一般消费者都有选择天气好的季节出游的偏好,相比较而言,人们更愿意在暖春、舒夏、凉秋等天气较好的时间段出游。而在寒冬、盛夏或者阴、雨、雪、风天即使有潜在的旅游需要也会推迟或者取消。然而随着旅游业的发展,旅游者心理的日渐成熟,旅游活动的季节性逐渐减弱,淡旺季的概念逐渐模糊。心理成熟的旅游者出游是出于对旅游的热爱,对美的欣赏,对调整修养的需要,是对旅游真正内涵的追寻。他们把旅游活动看成是内心的真正需求,是愉悦心情的自然活动而不是把出游作为一种炫耀的资本。所以他们开始把气候看成是次前提,首要考虑出游的自由度、舒适度、优惠度,而理性的选择淡季出游。这样不仅避开了人流高峰在旅游交通上可以更安全、更高效、更方便,而且可以避免由于人流拥挤而造成的负面心理影响。所以景区在淡季也不能放松,要坚持搞好营销活动,抓住这一部分旅游者。
(二)参与竞争的需要
当前的旅游热是由于“旅游资源有限,人们生活水平提高”的自然拉动
②。现在一些景区,守住一块资源坐收门票。面对销售淡季许多企业和个人认为购买力下降是正常的,是自然现象,没有必要去耗费人力物力去做销售,在这个阶段进行投入或开展工作会得不偿失,是不经济的。随着市场竞争的日趋激烈,以往依*旺季销售就可以维持正常运行的情况已经发生改变。对于一些产品单一的小的旅游景区,销售淡季会给景区运营带来很大压力。淡季期间,景区设施闲置,工作人员放任自流,但设施维护费用,工作人员福利工资等还要正常支出。即使在压缩各项日常开支的情况下,淡季的收益也不足以维持这些开支,这样会影响到库存资金,现金周转也会出现问题。面对这些问题,景区的淡季营销就显得十分重要。
淡季营销还有利于景区的营销效果。传统的营销都是在旺季展开,各个景区“八仙过海,各显神通”,运用各种策略吸引游客的注意力。然而到了淡季就采取全面紧缩的营销策略“刀枪入库,马放南山”③,殊不知在淡季还有很多机会。就在各企业偃旗息鼓时,寂静的市场突然一声枪响,这会吸引多少眼球呢!也许从此在消费者心中树立了深刻的印象。
对于那些资源相对匮乏的景区,在旺季销售很容易受到优势景区营销的影响而遭受“忽略效应”,即使投入大量人力物力进行营销不见得取得好的效果。在淡季营销可以避开营销竞争,产生良好的效果。另外各大旅游景区进入淡季,各方面工作减少,就使得景区有大量的人力和物力来进行营销策划。景区在这个阶段将营销工作列为重点之一,有利于很好的实现目标。
(三)培养忠诚顾客的需要
在经历漫长的淡季之后,有些旅游产品很容易被消费者所遗忘或者淡忘。特别是对于一些还没有深入人心的产品,更是如此。在这种情况下旅游企业有必要进行宣传以至于让你的顾客不至于忘掉你。
有一些产品,随着时间、环境的变迁,原来不被消费者接受的可能已经变成畅销产品了。因为随着时间、环境、收入等的改变,原有的顾客群已经饱和,或者是又有新的顾客群出现。在此情况下,企业如果没有意识到这一点,仍将原来的淡季当作淡季轻视,很有可能就会错过产品销售的大好良机。企业应该随时关注市场的变化,捕捉消费者需求的变化,对目标顾客进行追踪,分析新的消费需求,只有如此才能经常的把握市场机遇。
在旺季旅游人数众多,一部分旅游者只是走马观花的游览,对景区营销认知意识不强,很难在旺季形成对景区的忠诚度。此外,被旅游旺季的“井喷效应”
④排挤的一部分数量可观的消费者,也是潜在的消费先锋,如果不对其加以重视,很容易造成客源的流失。
二﹑旅游景区淡季营销中存在的问题
(一)对营销理解不深刻
目前很多景区对淡季营销理解不深刻。有些景区不知道营销到底是什么,不熟悉旅游产品策略、旅游价格