娃哈哈的营销渠道.ppt

娃哈哈的营销渠道
沈金金
国贸091班
1448090120
背景材料:娃哈哈从单一渠道到多元渠道
娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初,限于人力和财力,主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业,销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化,其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈,娃哈哈开始基于“联销体”制度(联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制,从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确)的渠道再设计:首先,娃哈哈自建销售队伍,拥有一支约2000人的销售大军,隶属公司总部并派驻各地,负责厂商联络,为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商;
背景材料:
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娃哈哈公司
其次,娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商,以及数量众多的二级代理商,确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态,分别设计开发不同的渠道模式:对于机关、学校、大型企业等集团顾客,厂家上门直销;对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市,采用直接供货;对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店,由分销商密集辐射。这种“复合”结构,既能够有效覆盖,又能够分类管理,有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。
问题:
问题一:
娃哈哈公司实施渠道多元化面临哪些风险?如何改善?
问题二:
娃哈哈公司销售渠道开发有何优势?对现代企业有何影响?
分析:
答案一:从娃哈哈案例可以看出,渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果,也是企业生命周期发展的必然阶段。渠道多元化对于企业的营销管理能力提出了巨大挑战。当企业采取多元化渠道战略时,必然面临渠道冲突、渠道效能控制的难题。
解决办法有三:一是制定合理的级差价格体系,保护各级渠道成员利益,从源头解决多元渠道冲突难题;二是设计经销商合作标准与选拔制度,优选信誉优良、实力雄厚的经销商作为长期战略合作伙伴,从渠道成员方面防范渠道冲突;三是针对不同渠道体系专门设计不同产品,以产