千金前期分析.doc

湖南株洲千金药业有限公司
营销分析及建议方案

广州蓝色广告有限公司千金品牌小组
2000年11月7日
目录
前言
现状分析
企业现状分析
营销4P分析
企业自身分析
产品及营销建议
前言
千金药业自1993年起快速壮大,妇科千金片在市场上取得巨大成功,并率先建立了全国营销网络。较早通过引入针对医生的医院工作,建立良好的医院终端工作。
凭借稳健的经营作风,企业稳步发展。
千金药业现正向取得更大成功迈进,我们需要站在一个更高的标准,对千金药业的方面提出更高的要求。
千金药业品牌小组通过对千金药业厂部及华东市场(浙江/江苏)、西南市场(四川)、华南市场(广东)三个销区的市场调查和结合千金药业公司市场部提供的资料和建议,从市场现状、产品、消费者、价格、通路、广告促销六个方面的分析,提出了关于千金药业的营销策略和品牌策略。
因为市调的范围和时间有限以及对企业的了解有待进一步加深,所以本案的不足之处,敬请见谅和指正。
现状分析
宏观情况
■随国家医疗体制的改革逐步深化,国家医药政策引起的市场波动正由激烈走向趋缓,医药市场体制呈现多维化。结构调整成为医药市场主旋律,行业结构、企业组织结构、产品结构调整将加快;
■医药企业的经营费用、市场控制力将成为市场竞争的重要标志,单凭好的产品已不足以取得市场成功。
消费者自我医疗保健意识不断增强和求医问药的方式逐渐发生较大变化,自购药品治病已成一种趋势。医药零售市场持续快速发展和医药零售业连锁业壮大致使2000年上半年全国医药商品销售中,,%。医药企业品牌和产品品牌将随OTC市场的快速发展将主导医药市场。
市场情况
妇科千金片进入市场较早,并采取了一系列先进有效的市场操作方式,获得很好的市场效果。从全国总体市场而言,妇科千金片占据同类市场的领位。
妇科千金片品牌是一个呈隐性性质的全国性品牌,更多的时候表现还只有一个区域性品牌。由于种种原因,妇科千金片在一些市场,品牌和消费者老化,因多方面的综合原因导致其市场正在被蚕食。
妇科产品品类市场近几年不断快速增大,各相关妇科产品销售额呈现增长。妇科千金片产品以前面临的市场环境和现在面临的市场环境巨大变化,原有的药品四级批发站已不复存在,医药代表已成为药品推广活动的基本构成。妇科千金片以往取得成绩的基础正在发生变化。
花红片、金妇康、金鸡胶囊、金刚藤、抗宫炎片、宫颈康等妇科同类产品在各市场对妇科千金片产生冲击,竞争对手现代健全的市场体制和灵活的市场运做方式导致其发展的速度超过千金药业现阶段的增长速度,妇科千金片总体销售增幅已很小。
现环境下千金药业推出新产品和品牌建立的成本和难度将加大。
结论和建议
■医药市场中因政策原因导致:处方量下降和OTC药品销量猛增,医药企业的竞争重点逐步集中在:零售市场(非处方OTC市场)。
■妇科千金片产品品牌的市场份额这几年虽然呈增长趋势,但妇科产品品类市场增长更快,同类竞争产品品牌的市场份额现在尽管没有千金片市场份额大,但其增长速度比妇科千金片增长更快,千金片在妇科品类市场的领导者地位正面临着严峻挑战。
■妇科产品市场正处于市场成长期,妇科产品市场还远未成熟,产品定位、营销方式、广告表现、人员培训、消费者引导等方面对行业内的每个企业均存非常大的发展机会和空间。
■作为妇科产品的领导者千金药业在外部条件有利的情况下,更应把握此机会,利用妇科药品市场领导者的身份,使用各种战术让自己产品市场份额和利润变最大化。
企业现状分析
营销4P分析
产品分析
1、千金药业产品线结构
千金药业

新产品
妇科千金片

100片塑料盒
舒筋活络
养阴清肺
痛经宁
补血益母
好神采

100片瓶装


108片纸盒装
72片纸盒装
■主打产品妇科千金片具有良好的市场基础,光环效应利于其它产品的发展。
产品线中盈利产品单一,主打产品妇科千金片占企业销售额的90%,且主打产品没有进攻产品和防御产品的组合,产品受到冲击则直接危害到主打产品妇科千金片的销售量,并对企业产生重大冲击。
妇科千金片产品的变化只有包装规格的不同,剂型没有本质改变。过多的规格不利市场操作。
新产品线中好神采、痛经宁、益母补血、养阴清肺等新产品还不能分解千金片的压力,新产品利润还远不足以支撑企业运作。
妇科千金片和新产品好神采、痛经宁、益母补血、养阴清肺之间内在关系和长远规划较为模糊,导致市场操作和广告表现的整合性、延伸性不足。
2、妇科千金片

A. 包装规格
规格
100片/塑盒装
100片/瓶装
72片/纸盒装
108片/纸盒装
零售价