肯德基单店行销手册.doc

单店行销手册
要使生意成功,很重要的原则是:不但要了解顾客目前需要什么,还要能了解及引发顾客将来的需要,进而提供满足甚至超越顾客需要的服务。曾经有一位市场营销学者将行销定义为“生活标准的创造和传递。”这是对市场行销活动的一种富有远见和鼓励性的观点。
所谓行销就是“产品或服务项目与目标消费群接触的过程,是运用各种不同的方法和消费者沟通,进而获取消费者的购买行为与对品牌的信任。”行销不等于推销,它是集合科学与艺术,经过周密计划的过程,即所有可以提升营业额及利润活动的总称。行销策略包含了发展公司形象、提供优良产品和亲切贴心的服务、有利的市场定位、公共宣传、广告、促销活动……切合顾客需求,吸引顾客消费的方法。
在××餐厅,我们不仅销售餐饮,我们追求卓越的品质,提供舒适的用餐环境、多样化的服务,希望运用各种方式与渠道,不断地提升,推广,巩固顾客对我们的好感与信赖,进而获得他们的长期支持与光临。
根据餐厅和各部门在行销系统中不同的责任与影响力,我们将公司开展的行销行动划分为三个重要层次:
全国行销
由总部行销部门统筹领导全国行销方向、品牌定位,建立品牌形象、发展新产品,提供新讯息、新活动,诱发大众的新鲜感与兴趣,以不断开发新客源、巩固现有顾客,其影响力遍及全国每家餐厅。工作重点为:
提供包括市场调查在内的各种行销研究方法的分析成果,作为公司重大决策参考。
善用广告、媒体塑造品牌形象及宣传促销活动信息。
策划产品定位、开发新的行销方向。
研究、发展、执行、评估全国行销活动。
指定地区、单店行销的执行规范,设计制作相关工具,并提供支持与指导。
地区行销
中国幅员广大,每一个省份及至每一个城市之间,气候、社会经济、消费习性、甚至于口味喜好等等,存在着某些程度的差异,地区行销可以结合地区中餐厅的资源与力量,规划共同的行销活动,以达到快速回应与满足市场特别需求。同时也担负指导、训练但检讨执行成果的责任。
单店行销
每家餐厅的成功,是企业成功的基本要素。因为在顾客眼中,他们所接触的餐厅代表着××餐厅的全部。在行销行动中,餐厅首先要确保正确地执行全国行销行动,使它发挥最大的成效。
而单店行销的主要目的,是深入了解所在商圈顾客的特性及潜力,掌握经营机会,有系统地组织规划,提升餐厅营运水平的行动、举办适合的活动以增加顾客光临餐厅的频率,建立餐厅长、短期的效益。在我们行业来说这是非常重要的行销方式。
餐厅隆重开业的系列活动,是推展单店行销很重要的开始,藉由活动的举办,在商圈内宣传餐厅将提供大众舒适的用餐环境与便利服务的信息,同时建立与社群群众的互动关系,这是打开知名度,为餐厅奠定未来经营基础的最好机会。
当餐厅不上正常的营运轨道,单店行销的必要性也开始发挥作用。单店行销的成果来自长期持续经营的过程,从开店到打烊、从口头促销到举办亲善活动,在持续不断的工作中,每位餐厅伙伴在单店行销的领域里,都发挥着不同程度的影响力。
餐厅经理是餐厅的主人,应该最清楚餐厅内外部环境的变迁与需求,同时结合公司行销策略,做出最正确的判断,从而设定餐厅行销方案。在其有效领导下,每位伙伴得以在工作岗位上,确实履行我们对顾客所称宣传的一切承诺。
接待员是餐厅的亲善大使,他的服务更精确地传递给顾客“××餐厅”用餐经验,使我们更具特色。
他也是协助行销活动执行的最佳人选,促使××餐厅成为社区、商圈中最受喜爱的餐厅。
餐厅的持续成长是单店行销的目的,它包括了持续提升服务品质,举办有吸引力的行销活动等种种方式来赢得顾客,建立顾客信心,促成消费习惯的养成。要达成这项目标,餐厅有三大范围的工作要努力,便是“知己与知客”、“寻客”、“待客”。这三大范围的工作是一个持续循环,不断积累的过程。
我们将藉由这套手册,引领你增强由了解顾客与自己、到寻找吸引顾客的方法、进而提供令顾客满意的各种服务方式与活动,争取创造餐厅最佳营业绩效的能力。手册分为两大部分:
观念部分:说明单店行销的基础观念,包括:
知己与知客篇
寻客篇
待客篇
运用部分:说明如何规划与安排餐厅的行销活动,包括有:
探讨提升营业额的方法
强化全国性行销活动的效能
拟定餐厅行销企划
在单店行销学习与执行者的过程中,下列工具书将能提供你相关的参考资料:
冠军营运标准手册:餐厅行销系统篇中的重点。
餐厅布置标准工具书:介绍餐厅布置的基本原则与技巧。
基本行销活动工具书:涵盖了接待员、发放传单、生日参会等等活动的具体
执行方法。
单店营业额提升工具书:涵盖了开业活动、社区行销、外卖订餐、周年庆活
动、餐厅重新装修/搬迁/关店促销活动、节假日行
销指引的具体执行方法。
美好服务经验谈:共同分享令人愉悦的顾客服务的成功经验。
观念部分
此部分是引导认识在建立单店行销工