广告策划案例剖析.doc

广告案例剖析复习-1
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饮料又已进入一年一度的旺销季节, 饮料广告亦开始发动攻势, 展开竞销。
经常欣赏电视的许多消费者们, 特别是初中程度以下的孩
做法。
5. 是广告主和广告代理业者, 双方的企划工作人员, 充分发挥了集脑会商的功能。每一个构想( 包括标题〉, 都经过争论。从争论中获得了创新。每一件工作, 均根据市场反应, 检讨后, 再作进一步的策划。遇到消费者之间, 有不理想的反应, 即刻会同商
量纠正或补救。
笔者很高兴, 从这件企划工作中, 发现了多位年轻有为的企划人才。相信这个成功的实例, 给有志研究者, 又有很好的参考
和认识 v
子们, 大家都记得去年下半年的电视上, 曾出现两部卡通片饮料广告。一部的画面中, 显出一些树上, 长着一些褐色的果子落到地上, 变成了一瓶一瓶可乐。其广告词说:" 口渴的人都信赖, 清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候, 带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料; 可乐子、香草豆、焦糖和藤糖, 还有纯净的水。大家都信赖百事可乐, 来一瓶。"
另一部的画面中, 显出几株树上, 分别长着颜色不同的果子, 有黄色的、红色的、绿色的, 还有褐色的。突然, 褐色的果子落到地上, 渐渐变成一瓶瓶的可乐, 其广告词说:" 嘿! 嘿! 我是可乐子, 他们都是我的朋友, 您认为, 他们是天然的, 因为是生长在树上。我生长在可乐子树上, 也是新鲜天然果子。百事可乐用我制成。一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的, 因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈! 您一定喜欢纯净天
然的百事可乐。"
研究其广告重点, 前一部是诉求消费者了解," 可乐" 是用可乐子和香草豆? 加上糖和水制成的, 都是天然的原料。后 L 部是诉求消费者了解," 可乐" 为什么是褐色的, 因为它的原料是褐色的。
如果很少看电视的消费者, 对这两部影片不会有印象。这些内容在报纸上尚未见到。这是基于近几年来, 饮料广告都以采用电视媒体为主。
这两部影片, 是百事可乐总公司, 交由澳洲的广告代理商所摄制。可是广告的构想, 是台湾分公司和它的广告代理所提供的。
百事与可口两家饮料厂商都非常重视市场调查工作。他们每年都做, 以求详细明了市场中消费者的动向。前二年, 他们从市场调查的结果, 发现可乐类饮料的销售, 在市场中产生了阻力, 主要的因素有三:
第一, 认为可乐类饮料是用化学原料制成的, 内含刺激人体神经的咖啡因。第二, 认为可乐类饮料的褐色, 是用色素造成的。第三, 认为可乐类饮料的原料中, 含有不少防腐剂, 不宜多饮。
由于消费者之间的口头传播, 以及少数地方性报纸刊出若干有关的新闻。竟酿成消费者日渐远离可乐类饮料, 改饮其他类饮料。上述两部广告影片的诉求重点, 就是针对这些市场中的销售阻力而议定。百事总公司方面亦指派了广告专家
, 来台北参加研议新的战略。当然, 台湾市场中的这些反应, 虽尚未演变成是世界性的, 但给百事的总公司方面, 亦产生了警惕。
翻查" 可乐" 类饮料的历史, 大家都知道是可口可乐首创的。据说可口可乐诞生于 1886 年。地点是在美国乔治亚州的安特兰坦。
当地有一家药房, 老板名叫约翰潘巴顿。他自制一种有提神作用的药水, 且销售得有点小名气。有一天, 来了一位顾客要买这种药水, 他在匆忙中, 稍稍用错配制方法, 将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后, 大加赞赏, 逢人介绍。竟使得这种药水出了名。潘巴顿遂把握机会, 将这种药水冲淡变成饮料, 命名为可口可乐, 扩大销售。
一年以后, 由一位富有资金的药剂师, 名叫柯乐, 买下了制造权, 进行大量生产、大量销售。在广告上说明:" 这不是含有药料的饮料, 是男女老幼都适合饮用的, 大众化清凉饮料" 。初期的" 芳香可口, 清爽提神" 口号深深吸引了消费者。
在第二次世界大战期间, 可口可乐先做到于凡是有美国军、队驻扎的地方, 都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束, 又乘势发展, 成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段, 世界各地的消费者, 都已认为这是一种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过怀疑, 制造厂商亦从未否认过这点。
然而市场中有了同类商品后, 就产生了竞销, 从竞销中就会' 、产生种种变化。现在, 百事可乐努力宣传, 可乐饮料是用可乐子制成的。其战略近似改写" 可乐" 的历史。就研究广告策略的观点而言, 其立场是站得住的。大家都明白" 可口可乐" 名称, 是根据英文原名 Coca 一 Cola 翻译而得的, 译得可列为是上上佳作, 使消费者都乐意接受。而 Coca 一字的原意, 是指南美及印度群岛, 所出产的一种药用植物。其叶子可制成" 可口因" 和