创意脚本.pptx

六位创意总监简介
■窦仁安灵智大洋执行创意总监主要作品酷必德网站等
■招秉恒大桥广告公司创意总监主要作品有润迅传呼等
■张衡荣北京电通广告创意总监主要作品有中兴百货等
■薜振添北京麦肯光明创意总监主要作品有可口可乐等
■张文主北京奥美广告创意总监主要作品有联合利华等
■苏秋平盛世长城执行创意总监主要作品有福特汽车等
广告是什么?
广告其实就只是
说服
说服自己
说服partner
说服客户
说服消费者
广告是一个说服的过程
一个沟通的行业
广告的理解
■客户需要我们帮助他们
提供有效的广告
广告的理解
■都要问一个问题:是否与众不同和有效
■最有效的广告不仅仅是发布信息 需要消费者怎样的回应就做什么广告
■最有效的广告不是对工作单的逻辑回答 生动的示范或生动的比喻
■最有效的广告不是开始于创作部
广告的理解
■最有效的广告需要优越的理解
■有了优越的理解,然后我们才
可以做出最有效的沟通
广告创意的计划环
Market place evaluation
市场评价
■ Tracking
■ Response to brand
■ Behavioral intent
■ Image/beliefs
■Simulated test markets
WHERE ARE WE?
我们在哪里?
Strategy Development
发展策略
■ Sales Analysis
■ Consumer behaviour attitudes / motives
■ Product research
■ Brand maps
WHY ARE WE THERE?
为什么我们在这?
Market
■ Category Peneration
■ Trend
■ Competition
■ Distribution
The Customers
■ Consumers
■ Influencers
■ Trade
WHERE COULD WE BE?
我们可以往哪里去?
HOW COULD WE GET THERE?
我们怎样可以到达?
Creative development(1)
创意发展(1)
■ Exploratory Concept research
■ Qualitative / projective techniques
■ Brainstorming / idea generation
ARE WE GETTING THERE?
我们是否去了哪里?
Creative development(2)
创意发展(2)
■ Executional research
■ Diagnose / refine
■ Qualitative & quantative
■ Rough executions of advertising idea
广告策略的核心
广告策略
创意概念
Interfacs 介面—在两者之间
Interphase 界面—中间象
必须是基于两面时才提到
策略核心与创意概念
说服某人
某产品可以带给他某种利益
因为某功能
打孔机的例子
消费者所购买的是什么?
■打孔机?
■打孔机锐利的圆孔刀?
■孔?
■孔所带来的便利?
广告贩卖的绝对不是产品
而是产品利益
所带给消费者背后的利益
创意概念与表现
概念
表现
可以由一个概念发展成多个表现
也可以由多个表现追溯成一个概念
广告策略
创意概念
Button
创意策略
表现概念
Creative Idea
表现策略
创意解码
■沟通中的一种特性
■你的解码——就是解读别人话的过程
■你的创作策略——想要告诉对方什么
■它们之间正好是倒过来的
事实感官受到刺激后的客观陈述表现策略
感觉受到刺激后的主观感受表现概念
认知对自我感受的认识创意策略
意义用自我价值观判断对认知的理解创意概念
由下到上是一个检测的过程
由上到下是一个发想的过程