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企业如何制定和实施目标市场战略

《经济师》2000 年第 8 期●讲座
M BA
企业如何制定和实施目标市场战略
●赵弘

要有效地实施企业战略, 特别是实施企业营销战略, 最为重的方法, 分别生产出护牙防治牙周炎、牙龈炎等口腔疾病、洁

要的一点就是选择好自己的目标市场。对目标市场的选择及其牙去除各种黄牙、黑牙色素、爽口强调各种口味的牙膏, 以
谋划, 也可以看作是制定目标市场营销战略。现在我国已经进入满足不同消费者的需要。这样, 广大消费者已被这些形形色色
买方市场或有人称作“过剩经济”, 企业为顾客和用户提供基本的、具有各种不同“特效”的牙膏所“瓜分”了, 留下的追求“大众
的产品或服务已经远没有竞争力, 必须努力做到“最好”。而要达化”的消费者已非常有限, 因而使这家传统牙膏厂面临严峻挑
到这样的境界和水平, 必须运用一整套营销理论正确制定并有战。后来, 这家牙膏厂也不得不在继续生产这种“传统”牙膏的同
效实施目标市场战略。时, 开发新品种的牙膏。

一、目标市场战略有三种: 无差异目标市场战略、差异目标二差异目标市场战略

市场战略和集中目标市场战略差异目标市场战略简称差异市场战略, 是指企业把产品
的整体市场划分为若干个细分市场, 然后从中选择两个以上乃
一无差异目标市场战略

无差异目标市场战略简称无差异战略, 是指企业只考虑至全部细分市场作为自己的目标市场, 并为每个选定的细分市
消费者或用户在需求方面的共同点, 把一种产品的整体市场看场制订不同的市场营销组合方案, 同时多方位或全方位地分别
作一个大的目标市场, 推出一种产品, 运用一种市场营销组合, 开展针对性的营销活动。
试图吸引尽可能多的顾客, 通过无差异的大力销售, 取得规模经差异市场战略的核心, 是强调不同细分市场上的顾客群具
济效益。有各自不同的需求, 不同细分市场之间的需求个性大于共性, 企
无差异市场战略的核心, 是针对市场需求中的共同点开展业要针对这些不同需求分别进行营销活动。比如, 美国通用汽车
营销活动, 只注意各细分市场之间对某种产品的需求方面的共公司针对不同“财力”、“目的”和“个性”的消费者试产标准车、赛
性, 而将各细分市场之间的差异舍去不计。如美国可口可乐公车、豪华性、小型车、超小型车等各种不同的汽车, 通过推出新型
司, 由于它拥有世界性专利, 因此, 在相当长的时间内, 只生产一汽车和运用不同的市场营销组合, 期望达到高销售额, 以及在各
种口味、用一种瓶子盛装的可乐饮料, 甚至连广告也只有一种, 个子市场中占有比较稳固的市场地位。
试图以一种产品和一种营销组合去满足所有消费者市场的需差异市场战略的优越性在于: 一是针对性强。这种战略采用
要。针对性的营销活动, 能够分别满足不同顾客群的需要, 提高产品
无差异市场战略的优点是: 产品的品种、规格、款式简单, 有的竞争能力, 有利于企业扩大销售。二是具有带动性。如果企业
利于标准化与大规模生产, 以提高工效、降低成本; 无差异的广在某一市场具有比较明显的市场优势, 则对企业在其它子市场
告宣传等推销活动可以节省促销费用; 由于无需设计不同的市上的产品销售具有声援和支持作用。
场营销组合, 也相应减少了市场调研、产品研制、制订多种市场但是, 差异市场战略并非任何企业都可以采用, 只有企业资
营销组合方案等所要耗费的人力、财力和物力; 同时, 由于产品源十分雄厚的大型、特大型企业可以采用, 中小型企业无力问
规格简单、标准化程度高, 使储存、运输方面的工作简化, 费用也鼎。原因在于这种战略的实施, 要求企业将其资源按照不同营销
相应降低。组合的需要进行配置, 等于将企业资源“分组”或者“瓜分”了, 这
但是, 无差异市场战略存在着明显的缺陷, 对于大多数产品对于资源本来就十分有限的中小企业来说, 是最为不利的。即使
并不适用, 特别是一个企业一般不宜长期采用这种市场策略。因对于大企业, 也要注意到这样一个事实: 随着产品品种的增加,
为: 第一, 消费者的需求是千差万别的, 特别是这些需求是在变销售渠道的多样化, 以及市场调研和广告宣传等营销活动的扩
化之中的, 以一种产品满足所有人的需要, 特别是以一种不变的大与复杂化, 生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅度增加。
产品去满足变化之中的需要, 多数情况下是困难的。第二, 当竞因此, 差异市场战略的应用必须限制在这样一个范围: 差异化引
争者不再满足于无差异市场战略, 而以不同的市场营销组合去起销售额的扩大所带来的利益, 必须超过由此而造成的