乐活滋果汁策划记实.doc

乐活滋果汁策划记实
2008年以来的果汁市场,杀出了一匹黑马。
凭借“现调机+浓缩汁”嵌合营销From 的手法,乐活滋在上市不到一年的时间内,就硬生生的在竞争趋于白热化的果汁市场,撕开了一块属于自己的新天地。
乐活滋系列产品由北京乐活滋科技发展有限公司研发生产,笔者作为该公司的营销顾问,全程主持了该系列产品的出炉。我们知道,现代商战需要创新,而创新主要体现在产品的创新和生意模式的选择上。乐活滋正是通过对生意模式的创新,实现了差异化竞争,使企业在短时间内赢得了市场。
果汁红海,一眼望不到边
国内的果汁饮料业自从上世界90年代初开创以来,通过汇源果汁、康师傅、统一等企业连续多年的引导,形成了越来越大的消费群体和持续的饮用习惯,国人人均引用果汁从0起步,发展到现在的每人每年近2升,这个数据虽离欧美地区人均年饮用量近60升相比仍有很大差距,但由于国内的果汁消费群主要集中在城市市场,因此,随着近年来参与的企业越来越多,国内的果汁饮料行业竞争其实已经趋于白热化,可谓是一片茫茫无边的红海。中小型的新兴企业若想在果汁市场分一杯羹,其难度可想而知,因为即使抛开消费者引导暂且不提,只各类商超、酒店等终端网点的高昂进店费就足以让大部分企业望而却步。
那么,新兴的果汁企业要想在这种大环境下求生存,是随波逐流,采用跟随策略?还是揭竿而起、果断降价销售?亦或是另辟蹊径、寻求创新之路?莎士比亚老先生说过的话:“生存还是毁灭,这是个问题”。拿到果汁饮料行业的现状来说,降价还是随波逐流,这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们:在有“贵族行业”之称的饮料业,要想低成本启动市场,唯有模式创新才是出路。而果汁饮料的营销模式创新,非常值得我们去深入分析。
模式创新,多家企业后来居上
我们对生意模式的理解是,在市场发展的不同阶段,会有与之对应的不同生意模式。就像生产关系必须符合生产力的发展一样,随着竞争参与者的增加,传统模式的效率会越来越低,这时只要精准的发现了一种全新的争夺消费者眼球的营销方式,就有可能赢得行业先机来成就一批企业。回顾营销发展史,通过模式创新而迅速崛起的企业比比皆是。
IT界的戴尔电脑是借生意模式创新而迅速成长的典型案例。上世纪90年代初,飞速发展的国际互联网()促使网络技术应用成指数级增长,全球范围内掀起互联网热。美国PC机销售公司德尔公司(Dell),在1995年还是亏损的,但在1996年,它们通过互联网络来销售电脑,在美国国内的销售额比1995年度激增71%,一举扭亏为盈,。它们的做法是:顾客通过互联网络,在公司设计的主页上选择和组合电脑,公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产,并通过邮政公司寄送,因此公司可以实现零库存生产,在电脑部件价格急剧下降的年代,零库存不但可以降低库存成本,还可以避免因高价进货带来的损失,这样一来,德尔电脑的价格要比竞争对手低出10%到15%。通过生意模式的创新,戴尔以个性化的产品和低廉的价格赢得了辉煌的销售业绩,1997年初每天的销售额高达100万美元,1997年底每天的销售额则达到300万美元,远远超过其它更大的电脑公司。同时Dell电脑也是中国IT市场近几年增长最快、最成功的电脑品牌。在短短5年的时间里,%上升到今天的前三