广汽三菱新劲炫SUV营销创新案例.doc

广汽三菱新劲炫SUV营销创新案例
3、广汽3菱"新劲炫"SUV营销創新案例描述
(-)公司与新劲炫SUV简介
1、公司简介
广汽H菱汽车有限公司是由广州汽车集团股份有限公司(W下简称广汽集
团)、H菱自动车工业株式会社下简称H菱汽车)、兰菱商事株式会社下
简称S菱商事)兰方合资经营的中外合资企业。作为重组而来的企业,广汽三菱
有它独特的历史背景。2009年5月,广汽集团重组长丰集团旗下的湖南长丰汽
车制造股份有限公司,将其变更为广汽长丰汽车股份有限公司(!^下简称为广汽
长丰)。随后,广汽集团通过对广汽长丰的吸收合并,实现A股整体上市,并W
此为基础,广汽集团与H菱汽车、H菱商事合作成立了广汽H菱,合作年限30
年,注册资本17亿元人民币,其中广汽集团持有50%股权、H菱汽车持有33%
股权、H菱商事持有17%股权,主要从事汽车及汽车零件的研究开发、生产、销
售并提供相应的售后、咨询和技术服务等业务。首款新车ASX劲炫在2012年
12月底正式上市销售,进入増长迅猛的紧凑级SUV细分市场。公司建有冲压、
焊装、涂装、总装、整车检测中也、研究开发中也等生产和研发车间,主要从事
整车的研究开发、生产、销售并提供相应的售后服务及与之相关的咨询、技术服
务等。广汽H菱全面继承了原广汽长丰生产工厂(星沙工厂)、销售渠道、采购
体系等全产业链优质资源,并对原有生产线进行了全面的升级改造,导入了领先
的生产品质体系,因此广汽H菱在成立的同时就直接进入了运营的成熟阶段。
2、公司营销环境分析
(1)经济环境
国民经济、国际和国内经济形势、经济发展趋势、企业所面临的产业环境和
竞争环境等都将影响并制约汽车营销的生存与发展,贸易限制、金融政策、外汇
管理、宏观经济波动等都将给整车企业带来一定风险。市场营销人员需要从短期
与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易,特别是在进行国际营销的时候。
2013年上半年,我国经济运行出现了回落态势,经济增长率连续两个季度下滑。
2013年下半年,我国经济出现企稳回升的良好趋势,増长持续下滑的势头得到初
步遏制。%,%,实现了国民经济发展的
主要预期指标。当前,经济运行仍然存在增长动力整体偏弱、财政金融风险隐患
増多、房地产市场矛盾复杂等问题。各大品牌汽车经销商资金大多需要向银行贷
款,并加快资金流动W获得利润,在国家宏观调控的环境下,信贷政策的调整将
给企业与经销商带来一系列的经营风险。巧时,目前的竞争车型较多,如现代
ix35、别克昂科拉、日产逍客、长城哈佛系列、本田滨智、等,其价格区间与公
司新劲炫ASX相同,使消费者有了更多的选择空间,客观上加剧了新劲炫ASX
的销售压力,从而推动企业采取差异化的营销手段获取终端销售的改善。
(2)政治环境
政治对企业监管、消费能力W及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响
力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面常常制约、
影响着企业的经营行为,尤其影响企业较长期的投资行为。汽车产业政策和法规
也将给整车企业的中长期发展带来巨大影响,主要体现在汽车补贴政策、信贷政
策、购置税政策、车辆限购政策等方面;同时国家推广节能与新能源、鼓励自主
品牌汽车的研发;车辆尾气排放管理日益严格、H包政策、消费者保护政策等,
也将直接影响到汽车的生产与销售。
(3)社会环境
社会环境对企业的影响也不容小劇,它是人类生存及活动范围内的社会物
质、精神条件的总和。社会环境的构成相对复杂,它将直接影响到广大民众的消
费必理、价值观、生活方式等,在国民生活中举足轻重,甚至在某一特定的时刻、
一定程度上要超过其他因素的影响。近年来动荡的中日关系与钓鱼岛主权争端持
续升级对日系车市场影响巨大,这也是日系车在我国特有的状况。对于日本政坛
近年来频频出现的为侵略战争翻案、参拜靖国神社等做法,中国政府一直保持警
惕,与日本右翼势力的斗争必将是长期的,这种政治局势也将在相当长的时期内
影响日系车在国内市场的布局。
(4)科技环境
在现代社会,科学技术不仅是全球化的驱动力,也是企业的竞争优势所在。
近年来,节能环保、绿色安全的汽车类产品正受到越来越多的关注和重视。中国
持续近十年汽车增长将汽车尾气排放等环保课题迅速推上议事日程,为了降低环
境污染同时提高人民的生活品质,新能源汽车应运而生,受到来自国家和业界的
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