欧珀莱美白产品市场营销方案设计.doc

欧珀莱美白产品市场营销方案设计
3欧拍莱背景介绍及美白产品发展现状


资生堂丽源化妆品有限公司是由日本资生堂与北京丽源公司合资成立的,其
中日本资生堂占股份40%、北京丽源公司占股35%,资生堂(中国)投资有限公
司持股25%。对资生堂历史的追溯要早到19世纪70年代,这个如今作为“美”的
代名词的品牌,开始了她在专业化妆品领域内的不懈追求。“资生堂(SHISEIDO)”
取名源于《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,涵义为孕育新生命,创造新价值,
品牌从诞生之日起便与中国结下了深厚渊源。资生堂的历史,就是不断以艺术和
科学来i全释自身文化的发展过程。
资生堂丽源化妆品有限公司成立于1991年12月9日,作为北京丽源公司与日
本资生堂的合资公司,企业秉承资生堂“高品质、高服务、高形象”的公司
文化理念,意在引进资生堂(日本)的科学的经营管理方法和先进技术,生产销
售高品质、高知名度的化妆品,以适应国际市场和中国市场的需求。1993年,公
司在北京亦庄经济技术开发区建立工厂,开始在日本资生堂研究所的协助下生产
“AUPRES欧拍莱”系列化妆产品,并以北京为总部,在全国先后建立了21个分
公司负责当地及周边地区的销售工作。

在合资双方总经理的领导下,资生堂丽源化妆品有限公司分为三个本部——
市场营销本部、工厂和经营管理本部。市场营销本部主要负责市场和销售的相关
工作,工厂负责生产和订货,经营管理本部负责财务、人事、总务等管理业务。
三个本部各司其职,又协同工作,保证了公司的正常运营和发展。
资生堂丽源化妆品有限公司自1991年成立至今,吸引了大量优秀人才加入,
组建了一只优质,高效的企业团队。截止至2012年1月末,公司共有员工4320
人(包括178名中介人员)。具体组织结构图请看图3-1所示。


"AUPRES欧拍莱”品牌是资生堂丽源化妆品有限公司以资生堂130余年的历
史文化底蕴为基础,在资生堂产品开发部及资生堂研究所密切的技术支持下,结
合中国环境和气候特征,以中国各地女性的肤质为研究对象,坚持Research&
Development (研究与开发)的方针,充分了解市场需求专为中国消费者研发的产
品。
欧拍莱自1994年进入市场以来,已经在全国170多个重点城市及地区的一
千多家百货商场幵设了形象专柜。作为国内化妆品市场的主流品牌,欧拍莱以其
简洁唯美的风格树立了消费者心目中高贵、典雅的产品形象。得到了消费者、市
场,以及政府各方面的认可,成为资生堂丽源化妆品有限公司的核心品牌之一。

欧拍莱是针对中国女性研发的著名专业化妆品品牌,“AUPRES”具有“伴你
左右”的含义。希望发掘每一位女性与生俱来的美,令她们“由内而外,综放美
丽,,。
高超的渗透能力与保湿效果。承载资生堂最新科技的优异保湿成分,可以迅
速渗透肌肤深层,缔造滋润,匀整纹理的美丽肌肤。欧拍莱一改以往的补充式护
肤方法,倡导激发肌肤内在活力的培育式护肤新理念。

在了解了品牌历史及品牌理念的基础上,本小节将对整个化妆品美白市场、
欧拍莱品牌以及其美白产品的市场发展状况进行简要介绍,为解决其市场营销体
系的问题及设计新的营销策略方案打下基础。
美白化妆产品的发展现状
近年来,皮肤美白,治疗雀斑的产品逐渐变为护肤品中的主流产品。十年前
对大多数人来说,使用“增白粉蜜”这种天然美白产品是最流行的,但逐渐这类
产品已成为抵挡、过时的低端产品,并且退出大都市,转移到城镇和村庄。祛斑
美容产品主要以国外各大化妆品公司的研究和发展的美白产品为主导,特别是使
用新的维生素制剂的高科技植物提取物制成,对面部皮肤产生直接影响,让有效
成分渗入肌肤的基底层,恢复现有的黑色素,活化细胞,淡化面部斑点。从皮肤
外部使用的精华液,到口服养颜液,及最近兴起的中草药面膜,产品配方、模式、
观念不断变化。
在美白类护肤品中,销售额突出的均是一些大企业的知名品牌,如宝洁公司
生产的“玉兰油”系列、联合利华公司生产的“旁氏”美白系列、上海家化生产
的“清妃”系列以及本次要分析和研究的资生堂丽源公司生产的“欧50莱”美白
产品等等。如果把销售前十名的品牌销售额相加,将占据整个市场60%以上的占
有率,他们引导着市场的发展趋势。
目前,产品成系列进入市场成为了趋势,全国美白、祛斑类产品中,约85%
是以系列产品的形式在市场上销售的。中国美白化妆品历史悠久,东方女性素来
对“肤如雪,凝如脂”的堂白肌肤非常向往,但由