标准化PK当地化.ppt

标准化PK当地化
—企业国际化过程中的一对矛盾
·概念
标准化:为在一定的范围内获得最佳秩序,对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动,称为标准化。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性,防止贸易壁垒,促进技术合作。
本地化:将国际化的资源(信息,产品等)进行翻译,注解,融合,交汇等延伸, 赋予其本土特质。
·标准化和当地化方案提出的背景
标准化方案提出的背景:
市场的统一性
消费需求的一致性
消费行为的趋同性
当地化方案提出的背景
非关税壁垒的普遍存在
收入水平的差距
文化的差异
基础设施的差异
·标准化方案和本土化方案的比较分析
采用标准化营销对企业的战略意义在于可以实现经验曲线经济,获得成本优势,定价时有更大选择空间,并同时提高进入该行业的门槛。但标准化的低成本未必能给企业带来高收益。
与标准化营销相比,本土化营销更注重不同国家和地区市场的差异性,通过灵活的调整,适应不同的市场需求状况,以获得当地更大的市场份额,提升自己的竞争能力。但是本土化营销会导致成本提高,使企业在价格竞争中处于不利地位。
·标准化与当地化相结合
它可以大大节省企业成本
可以统一全球形象,获得世界认同的品牌名称或公司标志
扩大企业及其产品在全球市场的影响力和知名度
便于管理与控制,有利于公司的全球营销战略和各项具体政策的执行。
肯德基自1987年进入我国以来,连续多年一餐厅数量最多,营业额最高而居中国餐饮业百强之首。肯德基在中国的发展经验:
一是实施标准化肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知,成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。
二是实施本土化有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等方面的障碍,避免了水土不服和文化差异,确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。
肯德基的标准化与当地化
·肯德基的标准化
一、产品品质的的标准化
重点控制三个环节:一是原材料质量。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰,坚持进货索证,从源头上控制产品质量。二是工艺规格。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。三是产品保质期。如油条的保质期为15分钟,薯条的保质期为7分钟,上校鸡块的保质期为30分钟。