北城营销策划定.doc

序言:北城国际中心,非建筑
“北城国际中心是不是一个地产项目?”
居于城市核心,毗邻几大板块,面对纷繁复杂的市场,依托日新月异的城市进程,结合北城致远公司的企业战略,每一个策划人和策划机构都会有这样的自我审视,我们既有一份成就一个奇迹的冲动,也有一种如履薄冰的谨慎。
这种回答的方向可以是多个角度的,定义他为地产项目,这没有任何可以挑剔的地方?因为这就是他最原初的物理属性,但是,如果我们只停留于此而划地自限,囿于传统,那么我们将会失去发现项目最大价值机会,因为北城国际中心在北部城市化的进程中,已经不是以一个单独地产项目的姿态而存在,他已经成为了这个城市肌理的重要构成,对于城市化功能完善,他没有任何置身于外的理由。在城市的过程,他正在逐渐被枢纽化,媒介化,中心化,这种趋势让我们在地产战略构想的过程中,不得不去关注环境,关注城市,这是一种持续发展中的付出,但对于北城国际中心而言,这种关注,这种高度,这种前瞻,这种付出之于营销是一种“求之于势,不责于人”的上上之策。
于是,“关注城市、政企互动、着眼未来、借助环境、建立地标”便成了这个项目战略决策需要重点解读的方向,而战略制订措施也将是全新的,大手笔的,充满了挑战,每一步的落地都将是这个城市的期待。他将担负起城市发展过程中的传媒作用,将龙溪和冉南有机相连,他将须拓展两翼,渗透到长安地块以完善城市机能,他将借用水体和休闲公园的优势建立属于这个城市特色商业,还有,在城市快速发展过程中,这个城市所需要的高级酒店及商务办公空间,也是我们定位的重要构成,因为这是城市发展潮流所需。
对于大规模的地产项目而言,市场也不过是城市战略的延续,这种城市和市场相互作用的研究也让立业人深信,北城国际中心已不仅是一个地产项目,现在不是,以后也不可能是。通过完整的营销统筹,他将成为这个城市最让人留恋的一个所在,人们将记住他“国际化中心,创意之城”的消费认知,而这个城市空间的衍生也将是北城致远企业史上最美好的记忆。
这就是关于这个问题的全部答案,北城国际中心,非建筑。
第一章项目定位
提要:本次项目定位是建立在城市运营的建筑使命以及前期相对系统的市场研究的基础之上,以“关注城市、政企互动、着眼未来、借助环境、建立地标”为项目战略决策,以需求为中心、以市场为导向来推断项目可能的发展方向,项目在策划过程中充分结合房地产市场供需现状及发展趋势、并针对区域态势及个案特性,对项目作出定位探索。
1. 项目定位前SWOT分析
结合项目与城市的关系,项目期许的市场站位,项目自身所能释放的创新潜能,以及北城企业的战略愿景,系统性剖析项目自身所具备属性特征,为整体营销定位提供指向性导示。
■区位优势
■规模优势
■景观优势
■交通优势
■开发商优势
■地块价值感不高
■周边配套缺乏
■临街面较少
■地块较孤立
■亲水性不足
■重庆房地产市场发展
■三北区域消费力较强
■周边规划发展机遇
■缺乏消费中心
■产品差异化创新
■区域价值增长机会
■周边竞争压力
■精装房税费
(Strength)
■城市向北,板块腹心地位
项目所处三北区域是重庆市房地产开发的热点区域,随着“城市向北”开发理念的宣传,消费者对三北区域接受程度越来越高。而本地块又位于三北区域中龙溪、冉家坝和新牌坊几大板块的腹心,为未来大龙溪板块的中心地段,区位优势明显。
■30万方综合体量,复合互补
项目总建筑面积超过30万平方米,板块中其他项目体量多在10万平方米以下,与之相比,本项目具有较强的规模优势。较大的规模使项目由单一的居住功能向城市综合体方向发展,项目后期开发可充分利用自身规模优势向复合化、多元化方向发展,完善自身配套设施。
■半岛坡地,水势可依
项目西侧被盘溪河所环绕,地块呈现“半岛”状,具备良好的滨水资源可以利用,规划中的盘溪公园也将于2008年修建完成,项目可充分利用盘溪河滨水景观资源对项目自身景观进行打造。
■干道体系完善,交通便捷通达
项目地块分别紧邻城市主干道龙华路与松牌路,拥有较为完善的城市干道体系,便捷通达主城各区,未来立体交通管网具有较好的规划趋势。
■政府资源平台,企业影响力
项目开发商北城集团拥有较好的政府资源,为项目开发提供了较好的发展平台;同时,作为重庆市知名开发商,北城集团在三北区域拥有较成功的开发案例和较丰富的开发经验,在区域市场具有较好的企业品牌影响力。
(Weakness)
■工业属性遗留,板块价值感不高
龙溪板块正处在新旧更迭期,老龙溪是重庆较早的一个生活板块,项目地块周边具有遗留的工业属性,且在交通方面也因公共交通不足的过道属性,使得地块目前尚缺乏开发热点,在消费市场中的板块价值感不高。
■周边配套缺