新产品上市的研究.ppt

欢迎您—来自大草原的珍贵客人
--伊利公司曹树利先生
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向您介绍MIMR 新产品上市研究
---- NPD市场研究模型
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新产品很重要,但风险也很高
最终推向市场的新产品的失败率达33%~35%
消费品30%~35%
产品线扩展27%
已有产品的商品种类中推新品牌31%
新的商品种类中推新产品46%
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设计、测试和引入新产品成功的概率
设计获得成功的概率
测试获得成功的概率
引入市场获得成功的概率
总体成功的概率
57%
70%
65% =
26%
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失败的因素和防止措施
失败原因
细节
防止措施
市场规模太小
产品需求不足
市场潜量估计
产品不新/无差异
没有向用户提供新的东西
顾客需求/产品定位测试
没有真正的利益
对顾客未提供更好的东西
产品测试
较差的竞争定位
竞争劣势/价值低
认知图/价值图/偏好分析
没有分销渠道支持
渠道无产品展示/供应/售后
监测渠道反应
竞争反应
竞争者模拟/降价/促销
竞争战略定位/What-if 分析
顾客口味的变化
上市前,顾客口味的根本变化
顾客偏好的跟踪
重复购买太少
销售量永远大不到预期
尝试/重复购买/新品扩散测试
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市场营销与技术结合型的开发战略是成功的战略
市场营销与
技术结合型
技术驱动型
低预算保守型
高预算广泛型
市场集中但
技术较弱型
成功率
新产品销售占总销售比例
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NPD 模型
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新产品开发过程
A BIG PICTURE!
市场机会判别
产品设计
产品测试
市场导入
生命周期管理
成功!!!
通过
否决
通过
否决
通过
否决
通过
否决
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市场机会判别
产品设计
产品测试
市场导入
生命周期管理
成功!!!
通过
否决
通过
否决
通过
否决
通过
否决
STP 研究模型
Segmentation
Targeting
Positioning
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Segmentation-市场界定
市场轮廓分析
市场划分和目标市场细分
市场界定
许多
市场
要解决的问题:
具体指明新产品的市场范围,确切地界定市场;
确定细分市场规模,小的市场空间无法盈利;
新产品和现有产品的关系,最佳的方式是一个
目标市场一个新产品进入
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