网络营销的基本概念.doc

网络营销的基本概念你知道吗?
记得平时跟朋友聊天,偶尔扯到网络营销时,一些朋友不以为然,第一反应便是:“网络营销,就是网上销售嘛!”还有的睁大了眼睛,用怀疑的眼神质问我:“网络营销,是不是网络传销哦?”其实这些观点都是不正确的。
与许多新兴学科一样,“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义,而且在不同时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异,这种状况主要是因为网络营销环境在不断发展变化,各种网络营销模式不断出现,并且网络营销涉及多个学科的知识,不同研究人员具有不同的知识背景,因此对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定差异。
根据冯英健先生在《网络营销基础和实践》第三版中对“网络营销”的定义,“网络营销”是:企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销的定义中下面几点要注意把握:
1、网络营销不是孤立存在的。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。在企业营销实践中,往往是传统营销和网络营销并存的。
2、网络营销不等于网上销售。
网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网络销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果,但并不是唯一结果,因此网络营销本身并不等于网络销售,可以从三个方面来说明:
(1)网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售,很多情况下,网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的,但是可能促进网下销售的增加,并且增加顾客的忠诚度。
(2)网络营销的效果表现在多个方面,例如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通等。
(3)从网络营销的内容来看,网上销售也只是其中的一部分,并不是必须具备的内容。例如许多企业根本不具备网上销售的条件,网站主要起宣传企业的作用。
3、网络营销不等于电子商务。
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念,两者很容易造成混淆。电子商务的内涵很广,其核心是电子化交易,强调交易方式和交易过程的各个环节,而网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,无论是否具有电子化交易的发生,都需要网络营销。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而是为促成交易提供支持,因此是电子商务的一个重要环节,尤其在交易发生之前。网络营销和电子商务的这种关系也表明,发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容。同样,电子商务体系中所涉及的安全、法律等问题也不适合全部包含在网络营销中。
4、网络营销不应被称为“虚拟营销”。
“在互联网上,没人知道你是一条狗”,这是一句流传很广的话,以此来说明互联网的虚拟性。一些人喜欢用“虚拟营销”来描述网络营销,其实这是不合适的。因为,所有的网络营销手段都是实实在在的,而