14-品牌规划路径图.ppt

品牌规划路径图
1
品牌定位
品牌主张
品牌个性
品牌形象
品牌架构
品牌管理
品牌核心价值
品牌
规划
品牌规划路径图
3大关键点:
品牌核心价值(DNA)
品牌定位
品牌架构
2
核心价值
(总品牌)
品类1(品牌诉求广告语)
品类2
品类3
产品型号
(产品USP)
1、什么是品牌核心价值?
•希望在消费者大脑中烙下的最终烙印,是一种承诺
•感性的,能包容多个具体品类及产品利益点的价值
本质的,永恒不变的原则,几条永久性指导原则,不
需要外界评价。
不需要把顾客服务作为核心价值(索尼)
不需要把对个人的尊重作为核心价值(迪士尼)
不需要把质量作为核心价值(沃尔玛)
不需要把市场反应作为核心价值(惠普)
关键不在于有什么样的核心价值观,而在于有!
核心价值观必须来自公司经营者的内心。
品牌核心价值
3
真实性
合理性
需求性
沟通性
包容性
品牌
核心价值
竞争性
持久性
品牌核心价值的7因子检核模型
所针对的需求必须是存在的,最好是急需的
产品或服务的品质与功能、效果等必须真实
简洁明了,富有冲击力和记忆点,便于传播和沟通,消费者敏感且理解不会失真。
有自己的鲜明特色,有效区别和阻拦竞争品牌
针对的消费群相对广泛,包容较多的个性需求;对企业品牌延伸的包容
企业资源支撑,能够回答消费者的疑问与比较
不因社会与市场环境及企业发展变化而改变
合理性
需求性
包容性
真实性
竞争性
沟通性
持久性
4
品牌核心价值提炼的3C模型
功能性价值
文字
情
感
性
价
值
社
会
性
价
值
是否占位?
文字
占位效果?
占位能力?
核心能力分析
文字
核
心
能
力
匹
配
性
核
心
能
力
计
划
消费者分析
CUSTOMER
竞争对手分析
COMPETITOR
企业核心能力分析
COMPANY
品牌核
心价值
Target Market
(目标消费者)
Competitor
(竞争品牌占位)
Company
(企业核心能力)
消费者是品牌核心价值提炼的中心。品牌核心价值是属于消费者的,是企业对消费者心智模式长期有效占有的品牌联想概念组的核心。品牌核心价值应该满足消费者功能性、情感性、社会性三方面的价值需求,要求根据消费群特征等确定价值需求的构成。
找到了产品(行业)的品牌概念组及概念组的排序,要求研究竞争品牌目前对品牌概念组的占位现状。即竞争对手对哪些概念进行了占位、他们目前的占位效果如何、他们是否有能力对这个(或几个)品牌概念实现稳定的、长期的占位。
消费者因素和竞争品牌占位因素的全面分析完成后,企业会发现品牌核心价值提炼的最佳占位机会(排序指标)。机会能够把握取决于企业的核心能力与其是否匹配或通过什么样的能力提升计划来打造这种核心能力。(符合企业核心能力的几个关键指标)
注:BCG战略咨询
5
商业中的“定位Positioning”概念,指企业必须在外部市场竞争中,界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。
定位,就是使品牌实现区隔。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称……
战略定位理论
定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置,使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌,这样当消费者产生相关需求的时候,便会将该品牌作为他的首选,也就是说该品牌占据了这个定位。
竞争的本质---心智资源之争;定位战略是企业终极竞争战略;在消费者心智中完成注册:心智的不可变性;
6
品牌= 价值= 承诺
理性的
感性的
以产品和服务为主
形象和联想为主
品牌
价值
质量好
安全
操作简便
油耗低
座椅舒适
通风性好
理性价值举例
值得信赖
对生命的珍惜
超级驾驶体验
精明的选择
享受旅程
健康、自然
感性价值举例
品牌定位是对品牌价值的定义和解释
7
理性(体验)
感性(感受)
1、产品基本价值的竞争(口味,包装,价格)——物质及技术层面的竞争(体验)
2、产品附加价值的竞争(心理感受,明确指向的附加值)——精神及心理层面的竞争(感受)
理性价值和感性价值,是市场竞争的两个层次,分属产品基本价值和附加价值两个层次
8
=
利益诉求
目标消费者的未满足需求
针对目标客户群
理性
利益
诉求
(功能)
感性
利益
诉求
(情感)
简单、明确、具体
独特
与理性利益点在决策树上相关
符合品牌个性
独特
原因支持
简单,独特,具体,说服力
品牌个性
简单,独特,具体,亲