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新品推广常见的几个误区
新产品上市,对于厂家而言无异于出于几个目的:打击竞品同类产品,提高市场份额;增加产品结构,提高竞争力;开拓空白市场,增加利润。那么,在产品推广的过程中,常见的几种误区主要有以下几点,以便借鉴。
【误区一】同一渠道品类集中,定位不清。
【案例一】A企业是当地一家集生产、加工、科研、物流的果汁企业,旗下xx果汁在当地享有盛名,市场占有率曾高达80%以上,受当地人的喜爱和追捧。随者国内国外的几个巨头企业的进入,A企业的销售份额曾一度受到考验,为维护自身的市场地位,A企业决定开发新产品,打击竞品。具体实施如下:
1、A企业xx果汁主要定位在低端,规格580ml,。为产品能更好的向高端延伸,A企业决定生产一款高层次产品,以便相互照应。
2、A企业主要以小瓶装饮料和中瓶装饮料为主,主要定位于家庭必需产品,规格比同类品牌要多一些,价格也便宜一些。沿这个思路,这一款新产品也是定位于家庭必需饮料用品,,。
按照A企业的思路,根据现有成熟渠道推广一个新品应该是易如反掌的。事实情况也是如此,新品上市三个月,连续销售额超过500万,完成了上市第一阶段的目标销售额。可是,令人想不到的是,中瓶果汁的销量却急剧下滑,反倒给了竞品打入市场的机会。经过分析,问题主要在于:
A企业的优势在于小、中瓶水的规格和价格上占有绝对优势,由于定位于家庭日用饮料,所以价格或包装、规格对目标消费群体会比较敏感。,,,,对于家庭购买者来说,购买大瓶果汁明显比中瓶的合算多了。
虽然这次新品推广中,也取得了不小的业绩,但总体来说这是失败的。一个成功的产品推广,应该是根据市场的需求,在消费层次或需求上有所划分,满足不同阶级的需求利益点出发,这才是成功的新产品推广。
【误区二】目标消费人群模糊,造成无效铺货。
【案例二】
JG公司代理国内知名白酒品牌K酒,年销售额在2000万左右。自2009年厂家推出一款中档白酒,JG公司的销售任务便水高船涨飙升到6000万,完成不了销售目标便取消代理权。我们先分析一下该公司及当地的背景情况:
1、JG公司是一个二级城市的白酒代理商,代理白酒品牌总计23个,而主营业务的60%销量却来自于K酒,也就是说K酒是JG公司的支柱品牌。
2、JG公司的渠道网络成熟,与当地终端的客情极好,产品主要流向在产品的传统渠道,所代理品牌大部分是低端产品。
3、K酒在当地已经运作12年之久,价格适宜、口感清淡,深受当地居民的喜爱。而推出的新品在别的区域市场取得了不错的业绩。
JG公司的王总是以白酒代理起家的,运作白酒已经二十多年,经验丰富,人脉广。这次的新品推广,一方面是自己有着丰富的运作经验,另一方面是厂家许诺给予优惠的价格和促销政策,王总决定大干一场,做好产品推广。可经过二个月的产品铺货,王总发现终端退货的情况越来越严重,难道是产品的质量有问题?王总决定亲自去看市场。
1、JG公司所代理品牌主要是低端产品,价格普遍在20元以下,而这款终端产品的定价却在45元,消费者一时间难以接受。
2、销售渠道有问题,王总一直走低端产品路线,而销售终端所售卖的产品也是一个销售稳定的产品