天津夏利品牌形象市场研究.ppt

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天津夏利品牌形象市场研究项目计划书
客户: 天津一汽夏利汽车股份有限公司企划科
计划建议方: 华南国际市场研究有限公司
联系人: 梁旭朗(高级研究经理)
李迪(助理研究经理)
时间: 2002年10月25日
项目背景 4
研究目的 10
研究思路-品牌研究的重点及难点 12
研究设计 20
研究内容 27
分析框架及研究结果模拟 33
第一阶段定性研究 33
第二阶段定量研究 49
研究区域 62
样本构成 67
项目时间、费用及付款方式 71
保密协议 75
质量控制系统 78
项目小组成员简介 88
华南国际介绍 93
页码
计划书内容
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研究背景
研究背景(1)
近十几年,中国汽车市场发生了巨大的变化,%%,10年间产量增加了13倍,这其中,价位在10万元到20万元之间的中低档轿车一直是我国轿车市场最主要的生力军,2000年“老三样”桑塔纳、捷达和富康的产量占到了轿车总产量的56%。最近几年,轿车开始进入家庭,中低档轿车以其良好的性能和相对低廉的价格,更是吸引了很多的消费者。
有关方面认为,随着国家一系列有利于经济型轿车产业发展和市场启动政策的实施,在未来5至10年内,经济型轿车市场将经历导入期和成长期,经济型轿车将成为家用轿车的首选车型。
而且近几年来,轿车私人消费比例日渐走高,%,%,%,。按此增速,到2005年轿车私人消费比例将达到72%左右。
随着私人轿车消费量的不断上升,经济型轿车将有更大的市场空间。
以上引用的数据来源于国务院发展研究中心信息网发布文章
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天津夏利作为国家经济型轿车的标志性品牌,经历了很长的成长历程,也取得了快速的发展。但随着这两年新品牌、新型号的产品不断推出,用户在消费模式上已经产生了很大的变化。
而消费者在车辆选择中,对品牌的关注程度非常的高,品牌的核心价值、核心利益点、以及品牌所体现的个性和形象特征,都会对消费者选择产品产生莫大的影响。
为了最大限度地延长夏利品牌的生命力,需要对夏利目前的消费人群结构、消费模式、市场竞争状况以及未来的发展方向等进行清晰的了解,所得到的数据将会有助于销售公司市场策略调整或制定。
研究背景(2)
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天津夏利在品牌形象的建设也比较重视,公司每年对品牌形象的建设进行了一定规模的投入。
天津夏利这一品牌到底对消费者意味着什么?生产了如此多的不同产品, 对“天津夏利”这个品牌带来什么深远的意义呢?在日后漫长的产品线上,天津夏利如何围绕自己的品牌和各自的对手进行竞争?天津夏利应该体现怎样的品牌核心价值,如何有效地把这些无形的价值向消费者予以沟通呢?
分析天津夏利的品牌形象时,将不仅仅分析其来自于产品的形象,而且更重要地来自于其作为组织的品牌形象,因为天津夏利品牌名与公司名称是统一的,因此作为产品品牌的“天津夏利”形象的好坏可能会影响到整个企业的组织形象,我们称这种品牌模式为“公司品牌”(Corporate Brand)。这种品牌模式在品牌形象的塑造方面不仅要反映品牌的个性,而且还必须通过品牌向社会传递企业的理念及使命。
研究背景(3)
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通过以上初步的了解,客户希望对天津夏利的品牌形象和品牌资产进行全面了解和诊断,监测品牌的发展情况,从而为下一步品牌发展规划和战略工作提供依据。同时,也是对天津夏利品牌在过往几年中在品牌维持、培养和建立方面的工作进行回顾。
天津夏利集团希望选择一家市场研究公司从消费者的角度对公司品牌进行系统的评估和论断,这份市场研究计划建议书就是华南国际市场研究公司应天津一汽夏利汽车股份有限公司委托提供的,并将在与客户不断沟通的基础上完善。
研究背景(4)
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研究目的
对天津夏利品牌的市场表现进行全面的了解(企业知名度、产品渗透情况、品牌的美誉度等)
对天津夏利品牌价值和个性进行全面评估,识别天津夏利品牌的核心价值和品牌个性(包括社会个性);
识别天津夏利品牌资产的真正驱动因素
为天津夏利公司品牌形象的改进和完善提供建议
研究目的
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