现代服务业营销
从
百
家
讲
坛
盛
衰
看
营
销
姓名:张明珠
班级: 策划092
学号:09102218
从百家讲坛盛衰看营销
(一)兴盛
2006年,在中国文化界兴起了两股风,一是三国风,一是论语风。都是借助中央电视台“百家讲坛”而扬名。易中天,普通的大学教授,让三国以全新的视野风靡全国;于丹,普通的教授,让论语从崭新的角度掀起华人的视听高潮。二人都遭受过非议,都顶住了巨大的压力。从以结果为导向的营销思路来看,二人无疑是巨大的成功者,他们赢得了听众,赢得了消费者;如果以品牌打造的营销思维来看,二人毫不逊色,他们打出了知名度,打出了美誉度,树立了形象,培育出了忠诚顾客,甚至是崇拜型消费者。
今天,我们从营销角度看易中天和于丹,从百家讲坛看营销,因为二者是相通的,他山之石可以攻玉。
启示一:模式的创新最有杀伤力。
创新
产品可以创新、渠道可以创新、促销方式可以创新,每一种创新都可以改变竞争的格局,带来营销的收益。这些单点的创新带来了效果,而且是市场的常态,但真正能最大效果带来市场改变和绩效提升的是模式的创新,他集多种单点创新于一体,开创一种全新的模式,从而达到1+1大于2的规模效应。易中天改变了三国,于丹也改变了论语,这是产品的创新;他们借助了百家讲坛的舞台,以全新的视觉和风貌展现给了观众,是渠道的创新;他们演讲、出书、通过塑造事件来讨论,是推广的创新。多种创新结合在一起,使得他们开创了一种文化传播的新模式,从而获取了巨大的经济效益和社会效益。分众传媒的快速成长,阿里巴巴的日益崛起,包括国美、安利,无疑不是以全新模式来改变传统的经典案例。而市场上近几年不断出现的以保健品模式销售日化品和食品、以日化品模式营销保健品,都是模式的创新的结果。
布局
为什么这么说呢?因为营销传播的目的无非是想让更多的人知道我、喜欢我、到最后的购买。无论是广告宣传、活动策划、促销等,其目的大都如此。那我们看一下易中天老师是如何布局的?首先是选择了三国故事这个在中国家喻户晓的故事作为依托来布局,这样就可以吸引很多人的关注,用营销的话说,就是确定了利基市场做好了产品与消费者的对接。这样可以轻松的启动市场。其次,易中天老师运用能够让普通大众都能够听明白的语言来阐述历史,用营销专业术语讲就是沟通(4c的主要内容之一)。第三,选择了大众化的传播途径,中央电视台“百家讲坛”给其定位于“用平民的观点阐述历史”用营销专业术语讲就是进行了准确的定位。我们大家都知道易中天老师在讲《品三国》之前已经在“百家讲坛”中开讲《汉代风云人物》,但那时所引起的反响和社会关注度是无法与《品三国》相比的,这是什么原因?我们从营销的角度分析就是,《品三国》的利基市场大(知道三国历史的人远远多于知道汉代历史的人)可以引起更广泛的关注,这就是制造了焦点。所以,我们在运作某种产品时,要从选择企业产品的利基市场开始并在利基市场上制造出关注的焦点,这个市场布局就基本成功了
启示二:品牌的活化是品牌得以持续生存的根本动力。
1、精粹
三国和论语都是中国古文化的精髓。延续千年不变,代代相传。没有中国人没有拜读过,但所有人拜读的三国都是从罗贯中正统的汉室观而来,无论什么版本,都是一样的观点,一样的风格,一样的思路;所有人拜读的论语都是以事论事,以千年前的语言,
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