红牛功能饮料2011年春节广告活动策划书.doc

前言
春节早已成为各大贩卖商之间不见硝烟的战场,春节临近各大商家纷纷推出“重磅炸弹”,利用广告和促销活动对消费者进行狂轰滥炸,以期消费者买账,达到瓜分竞争者市场份额的目的。想必这也是红牛维他命饮料公司所重视思考的问题,我们给出的建议是积极应对!
红牛维生素饮料自1996年春节进入中国市场以来重视营销活动配合,通过组建红牛F1车队、赞助体育赛事等方式,以运动功能饮料为目标市场,以“清脑提神、抗疲劳”为销售主题展开系列广告活动,为中国的消费者所接受,在中国饮料市场取得了优异成绩。面对红牛饮料所取得的耀眼成果,我们倍感压力和荣幸。接到策划任务后我们不敢有半点怠慢,积极展开市场调研、分析和思考,本着“求事实、求真相、求答案”的工作思路认真工作,在团队的精诚协作下完成了这份以“红运当头当然红牛!”为主题的春节期间广告活动策划案。本策划案依据中国消费者对传统春节的特殊情结试图在广告活动中加入中国元素,来吸引消费者眼球,提升消费者认同感。它涵盖了产品的市场营销环境分析、营销战略、广告策略、促销和公关活动配合以及广告费用预算等内容,希望能帮助企业发现问题和解决问题的方案,为贵公司的发展壮大增砖添瓦贡献微薄之力,下面请开始您的发现之旅。
第一部分营销环境分析
市场分析
中国饮料市场
中国饮料行业作为改革开放以来的新兴行业,是中国消费品中的发展热点和新增长点。近年来,中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度,良好的发展前景,加之整个行业市场化程度较高,吸引了国际饮料巨头纷纷进入,竞争愈发激烈。
近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元,%;实现累计利润总额61,029,265,000元,%。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元,%;实现累计利润总额31,538,859,000元,%。
饮料行业目前呈现出三大趋势:碳酸饮料与瓶装水市场趋于成熟,增长放缓;茶饮料与果蔬汁饮料市场蓬勃发展;功能性饮料饮料市场方兴未艾。
功能饮料市场
功能饮料从上个世纪九十年代出现以来,发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤,。中国功能饮料占软饮料市场的百分比2008年已上升到20%左右。我国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%左右,可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间,而且在国内适合成功人士饮用的高端功能饮料还基本是市场空缺。
借助2003年的非典而起的脉动、激活、类叫、劲跑、维体、他+她-是第三波。脉动选择在2003年3月底上市,这个时间,实在是最好的时机。“脉动”3月底面市,4月份“非典”开始在全国蔓延,5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰,这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨,脉动以维生素水的名义一上市就成了一大亮点,在全国刚一面市就掀起了消费热潮。“脉动”的走红让陷入激烈竞争中各大品牌饮料企业看到了新曙光。让饮料企业有理由相信一个崭新的诱人蛋糕在我们眼前已经跃然升腾。2004年,这个有着巨大潜量市场的导火索已经被点燃,各大饮料巨头开始蜂拥进入功能饮料的市场。1月是娃哈哈的“激活”大喊“Followme”,2月是“农夫尖叫”开始亮相,3月首款男女饮料“他+她-”款款走来,4月康师傅的“劲跑X”开始领跑……各路明星大腕竞相登场。一时间,原本只有5、6家的战场,杀来20多彪名号响动的人马,中国功能饮料的开拓元年,就这样历史性地交给了2004。

进入2005年以后,功能饮料进入了整体的调整期,同时也开始进入了第四波,这一时期功能饮料的最大特点是突破了“运动饮料”的概念,进入特色细分阶段其中最具代表性的莫过于一南一北的两大代表品牌产品
——广东的“王老吉”凉茶和哈药集团的“苗条淑女”瘦身饮料。还有就是“这样紫啊”护眼概念的复合果汁、“尚蔬坊11+5”蔬果原汁(孕妇饮料)、“御烟清”果蔬汁清肺饮料、“九龙斋”酸梅汤解油腻、这些功能饮料的出现均表明我国功能饮料市场正进入特色细分阶段,已经突破了“运动饮料”的概念,各种具有特定功能性饮料正在得到消费者的认可,并逐步成为饮料消费市场的主导。
我国功能饮料市场正进入特色细分阶段。将会不断的分化出许多新的品类。功能饮料品类市场将进入品类分化的高峰期。这一阶段正是创建强势品牌的绝