第十一章定价策略
●第一节影响定价的因素
●第二节定价的一般方法
●第三节定价的基本策略
●第四节价格变动反应及价格调整
学习目标
●明确影响产品定价的因素。
●知晓定价的基本程序,掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。
●学会灵活运用定价策略。
●学会正确使用价格调整手段,预测价格变动后顾客、竞争者的反应,提前做好应对准备。
第一节影响定价的因素
●一、定价目标
●二、产品成本
●三、市场需求
●四、竞争状况
一、定价目标
●维持生存
●当期利润最大化
●市场占有率最大化
●产品质量最优化
企业定价目标
维持企业
生存
追求利润
最大化
市场占有
率最大化
产品质量
最优化
适应竞争
产品定价与影响因素的关系
最高价格
最低价格
需求控制
成本限制
产品定价受竞争者制约
三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。
●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
定价的影响因素(综合)
(一)内部因素
产品成本
营销组合策略
定价目标
产品特征
(二)外部因素
市场模式
政府干预
社会经济状况
通货膨胀
需求价格弹性
竞争者的定价行为
产品生命周期
定价整合思维(1)
●决策原则:边际效用最大化
产品竞争力
质量
品牌
差异性
价格
渠道
促销
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