东莞某大型楼盘项目整合推广策略.pdf

新世纪可居
——项目整合推广策略
一、项目分析
[新世纪·可居] 是什么?
[新世纪·可居] 是什么?
大环境分析
1. 属地素质:
塘厦镇,隶属于广东省东莞市,是一个以加工、制造业为
主的工业卫星镇。该镇经济实力雄厚,工业水平发达,居
民收入水平较高,外来人口多。
塘厦镇地理环境优越,三面环山,山中带水,其中塘坑水
库是镇内最大的湖。塘厦镇还是世界高尔夫名镇,世界最
大的高尔夫球场——观澜湖国际高尔夫球场的180个洞中有
108个位于塘厦镇范围内。塘厦,是一个适于生活的地方。
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2. 行业趋势:
近年来,塘厦镇的楼市日趋成熟,楼盘层出,这些楼盘
的整体素质较高,覆盖范围也基本涵盖了整个塘厦镇楼盘
消费市场,但销售情况却大相径庭,基本上处于两个极端:
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首先,以别墅盘为例:号称中国别墅100强的三正半山豪苑
以其铺天盖地的广告攻势取得了理想的销售成果,前两期
在刚刚竖起样板房的情况下便售出了八成以上;而同在塘
厦新镇中心的范围内,与三正半山比邻的银湖山庄销售情
况却差强人意,距三正半山不足十五分钟车程,深入工业
区的湖柏山庄、湖畔山庄(就在可居项目的旁边),虽拥
有更优越的自然条件,却出现了“烂尾”的现象。
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再看高层住宅小区:都会广场,位于塘厦墟镇(老镇区)
范围内,一经推出即形成热销,目前已基本售罄;而距其
,虽然拥有塘厦第一高楼的称号,
目前塘厦最先进、完备的小区设施,却仅售出700余套单元
中的两成……
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——大环境小结:
目前的塘厦镇高档楼盘市场仍有一定的容量,但消费
者的消费心理及行为皆到了一个较为理性的阶段;“附加
值”已经成为现阶段楼盘竞争的重点;“广告”和“规划”对
目前楼市的影响趋于重要。
[新世纪·可居]要付与自己一个鲜明、独特
的品牌个性,同时让消费者看到更多、更吸引
的利益点和附加值。
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小环境分析
1. 位置:
位于塘坑水库,自然条件十分优越,住宅部分位于水库的
湖心岛上,四面环水三面环山,商业与住宅隔水相望;
地理位置较为偏僻,虽与塘厦镇规划的新镇中心近在咫
尺,却深入工业区腹地,进入项目范围的主要交通通道必
然经过工业区范围;
距离老城区较远,且距离高速出、入口有一定的距离。
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2. 规划
新世纪地产在塘厦镇开发的别墅与高层住宅小区结合的高
档小区项目,整个项目包括了一个住宅区和一个以啤酒街
为主的商业区。目前,该项目正处于建设阶段,其中商业
区啤酒街部分计划8月底竣工并开张;
规划用地52780平方米,总建筑面积8725平方米,包括10栋
高层和26栋TOWN-HOUSE别墅,共442户,规划居住人口1547
人,,绿化率52%(住宅部分)。
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3. 配套
小区域市场成熟度极低,基本上没有任何高档生活配套设
施;
项目本身的商住部分成为互补,弥补了配套设施方面的一
些不足,但仍难完全满足住宅部分消费者的日常需求。