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互动营销,企业如何“借势”上位
世博会营销成为继奥运会营销后又一新的品牌升级契机。那么,企业如何捕捉此类热点事件展开精准互动,借势上位呢?
2010年3月,由腾讯网主办,宝马(中国)独家合作的线上大型互动活动“宝马—腾讯世博网络志愿者接力”吸引了数千万用户参与。20100名世博志愿者同时收到来自QQ客户端发送的志愿者传递“邀请提示”,从20100条接力路线正式激活到现在,已经有超过6000万的网友加入。当然相比2008年那场可口可乐火炬在线传递活动,宝马世博网络志愿者活动略显逊色。然而随着我国经济的高速增长,越来越多的世界级大型活动在我国召开,而伴随着中国庞大数量的网民迅速成长,这些活动在社会影响层面都成了热点事件,那么如何利用此类热点事件进行企业的营销活动,已成为当前探索中的营销新课题。
借势营销四要点
随着网络互动技术的发展,企业正在利用互联网和网民进行多种形式的互动,尤其体现在与重大社会事件的巧妙结合上,通常情况下,这种营销方式称为“借势营销”,即在一个特定的时间范围内,结合当前热点社会事件,围绕一个特定主题,综合运用多种网络互动技术,与网民展开深度互动的品牌活动形式。实施一次有效的借势营销,能够引发公众热议,成为经久不衰的成功案例。要达到这样的效果,就要在主题、形式、平台及扩散及各方面中的一个或多个环节有突破性创新,敏感地抓住网民神经。
第一,确定一个能够触动网民心弦的主题。
一个好的主题,能够触动人的灵魂深处,通常是在一个特定的情境下,面向一个特定的人群,表达一种情绪、情感和信念。因此,在主题设计方面,需要更多关注网民,达到企业希望传递的信息和网民感兴趣的话题之间的平衡点。
从需求层面上讲,包含个人、家庭以及社会三个层面。个人层面必须表现得真实,基于真实诚信,才能保证项目的顺利进行。而个人层面的需求同时也是多样化的,比如:既有最基础的生存与安全需求,又有高层次的兴趣和个人追求;既有阳光下的高贵情操,又有不愿让人看见的隐私需求,可归纳为兴趣、恶搞、展现、猎奇等。同样,家庭对每个人都是最重要的,基于家庭关系而形成的各种情感(母爱、亲情、夫妻……)是最能够触动网民内心的主题,如母子、情侣、夫妻、手足等,在话题的考虑上,往往这些话题最容易产生共鸣。社会层面,它形成一个复杂而多变的大环境,一些热点事件,如奥运、世博等的话题传播,均抓住时代脉络,抓住人与人之间的微妙情感,通常使一些诸如人道主义、社交需求、爱国热情等发挥到极致,这类的事件营销都是最成功的。
“5月12日就快到了,我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者,做些什么吧……①请在5月9日在自己菜地种上菊花,68小时成熟期,刚好可以在5月12日开放。②5月12日这一天,请大家不要在任何人的菜地里偷窃菊花。③请大家把这份帖子转贴下去……”2009年4月28日,开心网上一位名叫孙娜的网友发起了《5月9日,请在菜地里种上菊花(菊花行动)》的转帖活动,号召大家在开心网庄园种植黄色菊花,。不到一周时间,该帖累计转贴408811次,累计浏览1344565次。在此次事件中,开心网的品牌价值得到了极大的提升,从传播效果看,不仅浏览量达到130余万次,传统平面媒体诸如京华时报、文汇报、南方日报、扬子晚报和北京晚报等重量级都市类媒体均给予积极报道和评价。在