凡客体-病毒式营销网络流行真相揭秘.doc

凡客体-病毒式营销网络流行真相揭秘
  
凡客体
凡客体,即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化,彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子,代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃,令人捧腹,被网友恶搞为“烦客体”。
目录
广告文案
来龙去脉
网友恶搞
传播效果
新“病毒营销”
商业价值争议
凡客体文体
流行路径
流行原因
流行影响
广告文案
来龙去脉
网友恶搞
传播效果
新“病毒营销”
商业价值争议
凡客体文体
流行路径
流行原因
流行影响
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编辑本段广告文案
凡客体广告文案走红
一切的一切,都是从韩寒给凡客诚品做的这张粗糙的广告开始的……
  
凡客体版式
2010年7月以来,中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人,各种性质的广告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。
VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋,既有极高知名度也有争议性,不担心韩寒的争议性,就是要剑走偏锋、打破常规;VANCL CEO陈年也直言:VANCL就是要胡做,互联网企业不需要条条框框的束缚。
韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会,戏谑主流文化,彰显出VANCL个性品牌形象。
然其另类手法也招致不少网友围观,网络上就出现了大批采用VANCL体恶搞的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛生、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。
广告词更是极尽调侃,令人捧腹,随即也被众网友恶搞称为:“烦客体”。
编辑本段来龙去脉
所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人,当记者问及这个广告创意如何诞生时,他的脸庞透过一丝淡然的表情,“这没什么可介绍的。做久了,自然会有感觉”。
  
王珞丹代言凡客诚品
自1997年加入奥美担任文案工作,他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年,邱欣宇从奥美离职,和另外两位合作人一起创业,建立了远山广告公司。
据邱欣宇介绍,远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司,“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后,沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一。”
“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为,韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说,“于是,我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”
“但坦白讲,我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。
邱欣宇表示,“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的,我可以非常明确地说,真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始,但是谁幕后做,我们真的不知道。”
“我个人觉得,这主要还是网民觉得非常有趣、好玩,不断创造出新图片,才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者,“我的