第九章 旅游产品促销策略.ppt

第九章旅游产品促销策略
学习目标
本章主要学习旅游产品促销的概念、作用,旅游促销组合策略的制定,旅游促销方案的评估等内容。通过学习,要求学习者掌握旅游产品促销的实质及作用,明确信息沟通的步骤,了解促销组合各因素的基本知识点,掌握各种促销方式的特点及促销效果的评估、促销预算的制定。
[开篇案例]
香港"缤纷冬日节"
--------吸引内地家庭及商务游客的促销
一、旅游促销的概念及作用
(一)旅游促销的概念
经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务,以达到扩大销售的目的。
这个表述包含三层意思:一是所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;二是这种传递要通过各种手段,主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系;三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。
第一节旅游产品促销概述
(二)旅游促销的作用
1·提供情报,传递信息
信息流是商流和物流的前导。旅游企业必须采取各种
方法及时向消费者传递产品或服务的信息,向他们介绍产品
的特点、性质、价格、所提供的服务等消费者关心的信息,
以引起消费者和旅游中间商的注意。而旅游中间商也需要向
其下游中间商或消费者提供信息、介绍产品或服务,以达到
促销的目的。
2·突出特点,强化竞争力
通过旅游促销,企业会把旅游产品的定位特色、旅游产品
独特的信息传递给消费者,使其产品或服务在消费者心目中
有一个清新的形象与定位。
3·增加需求,扩大销售
旅游促销活动不仅可以诱发需求,还能够创造需求,
吸引消费者去尝试从未消费过的新产品。经过针对性
的促销活动,从英国到美国旅游的人数急剧增加,通
过促销促使持观望态度的消费者迅速做出购买决策。
4·稳定销售,巩固市场
企业可以通过促销活动,使更多的消费者形成对本
企业的偏好,达到稳定销售的目的。一般来说,规划
广告的重要使命就是稳定公司产品的市场地位。另外,
消费者的记忆和企业促销的次数及重复程度成正比,
随着企业促销力度的减弱,促销活动则能保持企业及
其产品长驻消费者心中,以保持稳定的销量。
二、促销信息的传递
1·确定目标受众
信息的传达者在传达信息之前首先要确定信息的接收者是谁?是哪个群体?这个群体的影响者是谁?这决定了信息的传达者应该表达什么?怎么表达?什么时间什么地点表达?由谁来表达(即信息源的选择)"如百事可乐以青年人为目标市场,于是有了"百事新生代"的促销策略,由在青年人中具有号召力的迈克尔·杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人,一举巩固了自己在市场中的竞争地位。
2·确定促销活动所期望的反应
旅游企业通过和目标顾客之间的信息沟通,当然希望达到扩大销售的结果,使信息接收者都成为企业的现实顾客。
消费者接受并购买一项产品或服务的过程:
认识了解喜爱偏好信赖购买
3·选择确定要传递的信息
明确了所期望的信息接收者的反应后,旅游企业就应着手收集、整理、加工信息,目的是使所传达的信息能引起接收者的注意,引发其兴趣,激发其购买欲望并最终采取购买行动(即AIDA公式),这也是一个理想的信息所应具备的条件。
4·选择确定传递信息的媒介
信息传递可通过广告、人员推销、公共关系及营业推广等多种手段。
5·选择信息源
信息源即信息由谁发送给信息接收者。一个理想的信息源可以使所传递的信息具有较强的注意力和记忆力,能产生较好的促销效果。如用一众所周知的成功商务人士推介一五星级酒店可能较有说服力。
6·收集反馈信息
发出信息后,旅游企业应进行信息效果的评价,了解信息对目标市场行为的影响程度。主要有以下指标:信息的接收率,信息的记忆程度,理解程度;信息播出前后知晓率、销售情况的对比等,这些数据的取得主要依靠多种调查手段实现。
三、旅游促销组合及促销策略
(一)旅游促销组合的概念
1·促销组合的概念
促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来,综合运用,发挥各自优势,达到企业促销的目标。而促销策略则是对几种促销形式进行选择、组合和应用。
2·各促销工具的特点
(1)人员沟通即旅游企业与旅游消费者双方直接交流的形式。如人员推销、售后服务、消费者座谈会以及与消费者的信函交流等。
(2)非人员沟通通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息。如通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息,广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。
3·四种主要促销方式
(1)广告即广告主在支付一定的费用后,利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。
(2)人员推销是旅游企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触,以达到便消费者了解并购买本企业产品的过程。
(3)营业推广其形式有很多,如优惠券、附赠品销售、有奖