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第四章消费群体与消费心理
学习目标
了解消费群体的形成和类型,以及群体对个体消费心理的一般影响。
掌握不同年龄消费群体、不同性别消费群体、不同收入消费群体等各种消费行为心理的特征,学会运用不同消费群体行为心理特征去分析和开展营销活动。
第一节消费群体概述
一、消费群体形成的原因
二、研究消费群体消费心理的意义
三、消费群体的类型
一、消费群体形成的原因
消费者群体的概念:具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体,表现出相同或相近的消费心理行为。
消费者群体形成的因素:
内在因素:性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等生理、心理方面的特质。
外在因素:地理位置、气候条件等自然环境方面以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统和政治背景等社会文化方面。
外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响
二、群体的特征
有共同目标,由群体成员合作来完成;
群体都有自身的行为准则与要求-群体规范;
有群体意识和归属感。群体成员相互作用、相互影响、相互依存、相互联系;
有一定的群体结构,每个成员都在其中担当某种角色,执行一定的任务。
群体规模有一定的限制。
三、研究消费群体消费心理学的意义
消费者群体对消费心理的影响:
为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。
消费者群体引起消费者的仿效欲望,从而影响他们对商品购买与消费的态度。
消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。
三、研究消费群体消费心理学的意义
研究消费群体消费心理学的意义:
为企业进行市场细分提供了必要依据,并为寻找有利可图的目标市场奠定了理性分析基础。
有利于企业发现和把握市场营销机会。
有利于企业有效配置资源和实现市场扩张。
有助于企业确定最为有效的促销策略。
四、消费群体的类型
相关群体的含义:
人们用以指导自己目前行为的,具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。
相关群体的分类
1、正式群体和非正式群体
2、首要群体和次要群体
3、所属群体和参照群体
4、自觉群体和回避群体
5、长期群体和临时群体
6、实际群体和假设群体
一、不同年龄消费群体的消费行为心理
(一)少年儿童群体的消费心理
少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的群体。一般将1—6岁界定为婴幼儿期,7~14岁为少年期。
从世界范围看,年轻人口型国家中,0~14岁少年儿童占30%~40%;老年人口型国家中,儿童占30%左右
(一)少年儿童群体的消费心理
少年儿童群体的消费特点
模仿性消费
自主性消费
典型的感性消费
非典型的感性消费
纯生理性需求
社会性需求
受家庭影响
受相关群体影响