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欧式家具市场竞争分析
■赵倩陈于书 Zhao Qian & Chen Yushu
(南京林业大学,江苏南京 210037)
摘要:
通过市场调研、对比分析的方法,结合实际案例,在对欧式家具市场现状分析,竞争品牌形象、产品、营销战略对比、自身SWOT分析的基础上,制定出合理的差异化竞争策略,对企业提高核心竞争力有积极的指导意义。
关键词:欧式家具;品牌分析;竞争策略
近年来,中国家具行业发展速度迅猛,颇具规模,已成为前景广阔的产业。伴随着产业多年来飞跃式的持续增长,中国家具市场总体呈上升趋势[1]。中国家具行业与国内其他行业正面临着增长方式转变和产业结构转型的关键历史时刻[2]。纵观家具市场产品,欧式风格家具逐渐流行,市场竞争也逐渐激烈。尤其在中高档、高档家具中,欧式家具占据了很重要的地位。在激烈的竞争环境下,如何制定适合自身发展的策略,提高企业的核心竞争力,已经是家具生产企业亟待解决的问题[3]。竞争对手的分析属于竞争情报范畴,是企业制定竞争与创新战略不可或缺的重要组成部分,是管理者对其竞争领域监测的关键任务,是对可能发生的竞争防御、对其他竞争者发起攻击以及制定战略和对策的前提与支撑[4]。企业可通过自身实力条件与竞争对手的比对,发现企业的优势与劣势,从而采取更合理的产品组合策略来确保市场份额[5]。
本文正是在这样的背景下,运用市场调研方法研究了Y品牌现状,并对其竞争对手进行洞察,主要从形象战略、产品战略和营销战略方面进行对比分析,从而总结出Y品牌的优势和劣势,进而制定出Y品牌的差异化竞争战略。并以此为同行业企业的发展和壮大提供相关思路。
1 欧式家具市场市场构成及经营现状
欧式家具市场构成
纵观欧式家具市场构成,主要有以下几类企业。第一类是以欧式家具制造为基础和核心的企业,如美克美家、台升家具。这类企业起初专做出口家具,即OME,之后创立自己的品牌。这类企业在材料特性、生产管理和制造工艺上有很深的积淀,对欧式风格家具精髓把握较好,是此类企业的核心竞争力所在。但其缺少对国内消费者行为的了解,产品诉求点与国内消费者需求有差异,因此按照国情,设计符合本国消费习惯的产品是其发展关键。
第二类是完全转型企业。这类企业在发展过程中逐渐将运营重点由其他领域转为欧式家具市场,如Frandiss家具,其前身为富宝沙发制造有限公司,现在已经发展成为高端整体家居制造和品牌输出企业。这类企业易随市场形式逐流,因此确定品牌和市场定位会有利于其提高竞争力。
第三类是综合类家具制造企业。这类企业针对欧式家具的市场机会,将欧式风格纳入产品系列或新创立欧式风格品牌,进而拓宽产品线。这类企业以原有市场资源和品牌影响力为依托,逐步拓展欧式家具市场,如连天红、周家公馆。
第四类是国际化家具企业。这类企业品牌源于国外,在国内设有经销公司,包含设计、开发、生产和销售,如艾芙迪、亚力山卓。这类家具企业优点在于国际化属性高,产品风格明显、专一,并传达原汁原味的欧式生活方式。
欧式家具经营现状
随着网络飞速发展和体验式营销范围的扩大,国内欧式家具市场逐步展现出如下经营现状:①销售范围扩张,大型欧式家具卖场开始从一、二线城市蔓延至三、四线城市;②网销模式盛行,家具行业进入网络时代,B2C模式越发热门,家具类网上商城越来越多;③家具与家居整合,部分家具品牌开始开发配套家居市场;④欧式家具定制化逐步流行;⑤体验式营销发展迅速,家具体验馆逐步增多,一站式的营销方案受到欢迎;⑥为增强品牌影响力,家具独立店逐步增多。
2 品牌对比分析
品牌形象分析
罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出:品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化联想的集合。百度百科中品牌形象的含义是指企业或某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。形象是品牌的根基,所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
在品牌形象集合中,品牌名称指示着品牌的含义,具有独特的传播功能。从视觉上来说,品牌LOGO是品牌视觉形象的核心内容,是构成品牌形象的基本特征,应用最广泛,出现频率最高[6]。不仅是调动所有视觉要素的主导力量,也是整合所有视觉要素的中心,更是社会大众认同企业品牌的代表[7]。因此品牌名称和标志的传播成功与否首先影响着消费者对家具品牌的认可度。
从表1、2可以看出,A品牌命名与LOGO综合特性最好,简单又让人记忆深刻。B品牌综合性能最差,由于忆,中文名为音译而来,特色感不强,也不易让人产生与产品相关的联想,如此便失去了让顾客对品牌产生兴趣的第一个机会。C品牌名称综合特性较好,但LOGO过于复杂,艺术感较差。D品牌命名与LOGO反映不出行业属性,但标志形似绿叶,反映了产品注重绿