名人效应的利与弊.ppt

名人效应的利与弊
谈谈名人效应
名人效应法用于直接促销的常见形式,就是
明星在商品上签名。名人效应不是万能的,明星
效应正是日益看中的一种效应之一,这从各种大
大小小的产品代言人就可以看出来。小品牌是小
名人,大品牌是大名人,你基本就可以从名人的
大小来判断这个企业的实力如何了。
也有一些人为了提升自己的企业形象,让自己的
名气看上去很大,而费力请来一些和自己企业形
象不太符合的大名人。但名人效应绝不是一个放
之四海而皆准的真理,这对于许多企业来说就是
一个至关重要的必修课,因为这上面也许就维系
着你的身家性命。
名人效应的弊端
1 喧宾夺主
2 个性不符
3 过度转换
4 道德风险
5 虚假违规
例
由于名人是人们心目中的偶像,有着一呼百应的作用。一出版商有一批滞销书久久不能脱手,他忽然想出了非常妙的主意:给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠,便回了一句:“这本书不错。”出版商便大做广告,“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空
不久,这个出版商又有书卖不出去,又送了一本给总统。总统上了一回当,想奚落他,就说:“这本书糟透了。”出版商闻之,脑子一转,又做广告,“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买,书又售尽
第三次,出版商将书送给总统,总统接受了前两次教训,便不作任何答复。出版商却大做广告,“现有令总统难以下结论的书,欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得,商人大发其财。
喧宾夺主
有人说,名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”,其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说,在广告传播过程中,如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑,广告受众的注意力很容易转移到名人身上,导致只记住名人,而忽略产品的现象出现,消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告,此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作,毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明,有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比,前者更能引人瞩目,但受众对产品的认知度却较后者少。当前,由于名人广告缺乏创意导致效果不佳,是最普遍的情形
个性不符
各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质,职业,年龄,性别等与产品错位,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告,可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语:蒂花之秀,青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手,过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如,DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层,却请来金喜善为其做广告,有谁会相信这个在韩民的洗发水呢?显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。
过度转换
许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由,随意迎合,频繁转换,过渡曝光。从服装到家电,从通讯产品到化妆品,从药品到食品,等等,似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告,产品从手表到运动服装,卫生用品,手机,麦当劳,力士沐浴露,牛仔裤和咖啡果冻,五花八门;而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数,特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”,消费者如何能信任你,甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人,但在担任44个不同品牌的商品代言人之后,笼罩在其身上的光环开始消失,因为人们难以相信其证言具有真实性,其促销效果可想而知。由于频繁转换,过度曝光,不但无助于广告效果,品牌含金量稀释,名人自身的价值也会受到贬损,消费者对其认知度虽然增加,但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低
道德风险
现代社会随着媒体的日益发达,文化的丰富与价值观的多元化,再加上生活节奏的加快,人越来越容易出名,名人也越来越多,因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多,比如名人的道德素质出现问题,名人的潜力有限,年龄增长,突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的,如体育明星被查出服用兴奋剂,影视明星逃税漏税,绯闻不断,还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻,名人突然变成失势人物,其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子,在经历了多次情感风波之后,对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至