美食广告策划案.doc

目录
策划之一——市场分析——————————————— 2
(一)营销环境分析 2
(二)消费者分析 6

策划之二——定位与表现策略———————————— 7
产品定位策略 7
诉求策略 9
广告表现策略 9
策划之三——广告计划——————————————— 14
广告目标 14
广告时间 15
广告的目标市场15
广告的诉求对象 15
广告诉求的重点 15
广告表现 16
广告发布计划和广告费预算 16
其他活动计划 18

“八仙”牌速冻宁波汤圆
策划之一——市场分析
营销环境分析

营销环境中的制约因素
(1) 有限的市场规模和上升的竞争压力近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争,竞争者不断涌入,市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度。随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦,新产品失败的概率也越见增高。
(2) 价格调涨的空间也越来越小由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照,特别是“五丰”、“思念”、等市场占有量较多的品牌,本产品只能作为一个市场的挑战者,一方面要求定价符合企业的发展,另一方面对市场发动攻势,抢占市场份额。这些都要求本产品在定价时不得超过“五丰|”、“思念”,至少是持平。
(3) 消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且一般在现场选购。由于汤圆的种类不是很多,在消费者在进行购买行为时,大多是根据以前的购买经验,对自己要购买的产品有着较为明确的认识,所以,在新产品进入市场期,将是我们的产品能否生存的关键时期。
(4) 相对尚未成熟的速冻食品产业相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟。首先,速冻食品的种类不多。其次,企业在营销方面对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高。第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定问题。

(1) 不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙,近年来,速冻食品市场也有着较快的发展。特别是随着中西部的开发,我国的速冻食品的市场也将越来越大,生活节奏的加快,对食品营养的要求,就是速冻食品的市场优势。“八仙”
牌宁波汤圆的推出,在江浙市场,作为生活的必需品,对于高生活节奏,又不忘饮食品味的人群而言,将是个好的选择。
(2) 追求高质量和多元化发展的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化的趋势。新品种不断地推出,受到消费者的欢迎,消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品。对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场,在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度。
(3) 品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们的心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买。虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌,但却无一家宁波本地的企业进行生产,只要企业能打好品牌正宗,制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地,从而扩展到江浙地区,毕竟,所有的人都知道,宁波的汤圆才是正宗的。这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势,也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点。
(4) 区域品牌的优势由于生产、运输、宣传、销售等各方面的因素,外地品牌
对宁波市场的占领需要付出更多的代价,因此越靠近销售市场的企业就越能在市场上