金六福的春节营销.doc

金六福的春节营销.doc金六福的春节营销
一、春节民俗文化与春节机会
1、传统中国的春节情结
中国两千年稳定的封建历史,给中国烙下了一个深深的烙印。长期以来,中国封建社会形态决定了中国人极为注重家庭的稳定与团聚,也让中国人习惯了这种稳定与团聚的生活方式。
春节作为传统中国最重要的节日,其肇始说法各异,已经很难厘清其中原委,但在典型的社会,它至少有两重意义,第一重意义是一年的结束(庆祝上一年的丰收),第二重意义是一年的开始(预祝当年能够风调雨顺)。无论是哪一重意义,都决定了它是中国最重要节日的地位。作为中国社会最重要的节日,进行大规模的消费和集体(家庭)庆祝就成为这个节日的两个普遍现象。
2、社会变异唤醒内心的春节情结
近年来,随着中国市场经济的运行,商业社会的属性正在慢慢侵蚀社会的属性。原先生老病死集中在小范围区域内的情况被打破,由于工作与生存、发展的需要,越来越多的人离开了世代居住地方,四方飘泊,寻找属于自己的新的天空。家庭中出现了前所未有的长期分离,这个时候,原本日常生活中习以为常的家庭团聚就变得弥足珍贵,很多家庭一年仅仅只有一次大团圆的机会,而这个机会大多只能是在春节。社会的变异、家庭的离别使得春节的这次团聚成为外出游子一年中最重要的时刻。
3、深入人心,发掘商机
相对于日常的消费,春节消费蕴含了过多的情感在里边子女对长辈的回报和思念,长辈对晚辈的祝福与期望,亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此,从某种意义上讲,春节消费不仅仅物质上的消费,它更是情感上的消费,是表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心,谁就能获得商机。
纵观近年春节可以看到,随着整体水平的迅速提升,市场上春节越来越精彩,操作水平越来越高,考虑角度越来越全面。2005年,金六福与可口可乐分别代表本土和跨国,在中国上演了一出经典的春节大剧。
二、拨动内心深处的那根弦金六福的春节心法
金六福自创立以来,一直坚持走中国传统文化情感路线,提出了极具中国本土文化特色的福文化理念并进行市场传播。在福文化的基础上进行延生开发,金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。
虽然金六福此前的福文化另辟奚径,以中国传统民俗文化为基准进行市场与传播颇具新意,但大多数时候福文化还是停留在口号上,并没有为传播或找到具体的着陆点。直到2004年底金六福推出春节回家•金六福之后,金六福对中国传统文化的发掘利用才开始从口号向市场转化,特色正式步入正轨。
1、白酒行销,一年之计在于春
从市场行销角度来看,春节是一年中白酒消费最大的高峰之一,春节的好坏,除了担负全年重要销售指标的重任,还关系到一年的市场开局大势,关系重大。2004年底,金六福经深入市场调研之后,果断的推出了春节回家•金六福大型传播行销活动,不仅实现销售的迅猛增长,更有力的提升了金六福的整体形象,促使金六福更为深入人心。2005年春节期间,金六福同比2004年增长了40%以上,金六福的春节回家•金六福主题推广活动可谓效果出众。
深入分析可以发现,金六福的销售增长有其深层原因。外出的游子回到家乡,金六福成为表达游子对父母长辈孝顺和思念感情的载体,在许多人回家的行囊里,都放着两瓶金六福。在游子心目中,这两瓶金六福不仅仅是酒,更是对父母长辈的思念和感激。与此同时,外出的游子不仅自己成为金六福忠实的,更是不遗余力的促