星巴克微信营销案例.doc

事件名称:微信星巴克自然醒音乐电台新浪微博传播
执行时间:2012年08月28日——2012年09月05日
企业名称:北京炫橙文化传媒有限公司
品牌名称:腾讯微信
参评方向:综合类、社会化媒体应用
项目背景:
2012年8月18日,微信公众平台正式上线,不少互联网知名人士积极参与其中,憧憬着微信营销的美好未来,“微信营销”也一度成为营销业内热点话题。但对于微信所能带动的各项价值(渠道价值、营销价值、传播价值等)疑虑,成为企业/品牌主裹足不前的重要原因。为此,微信首次以案例化形式推广公众账号,与咖啡零售巨头星巴克合作,上线星巴克《自然醒》音乐电台微信活动,希望借由活动全新的互动形式及良好的用户反馈,树立品牌数字化运营典范,来提升微信的多元社会化价值。
星巴克全国微信活动《自然醒》音乐电台自2012年8月28日上线,用户只要在微信公众账号中搜索“星巴克中国”,或者扫一扫(星巴克二维码),就能添加星巴克中国为好友,只需发送一个表情符号,星巴克便可即时回复你的心情,即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。
针对此次活动,我们需要以新浪微博为主要传播阵地,通过与活动紧密结合的创意内容在用户侧展开热度引爆,进而由行业深度洞察分析,树立微信星巴克合作的创新标杆形象;同时传播微信作为移动互联网的主要信息载体,其在市场营销、品牌传播管理上的巨大潜力和价值。
项目调研:
微信用户的疯涨正逐步确立其在移动社交领域的领先优势,但对于如何吸引更多不同领域企业入驻微信公众平台,扩充其公众账号的服务范畴,成为微信当前的首要任务。“星巴克中台的品牌用户,拥有强大的线下渠道和品牌知名度,此次以“关键词自定义回复”形式进行企业微信公众账号互动营销,与其自身的品牌数字化战略极为吻合。而双方都希望借由各自的优势互补和用户群的资源整合,使联合品牌效应合理发酵。
因此,如何让活动本身具有足够的吸引力,充分挖掘双方用户价值,通过设置优秀的互动传播机制来吸引更多用户关注、参与,是本次面向普通用户的主要传播挑战。在达成用户积极反馈的基础上,通过何种手段吸引更多潜在的品牌用户群,成为本次传播的核心课题。
项目策划:
传播目标:促成微信品牌价值与营销价值的社会化认可。微信通过实现跨平台同步异步分享,线上线下互动达成“轻互动”;通过实现“一对一”即时快速沟通,朋友圈分享,达成“轻终端”;通过强、弱关系链相互渗透,完善弹性社交关系链群组,达成“轻整合”。微信以精准可量化的营销保障,以及日趋完善的推送互动功能,正在成为品牌移动社交“轻”门户。
传播策略:“草根”逆袭“KOL”。在企业尚未大规模启用微信营销的当口,充分挖掘“星巴克微信电台”用户利益点及创新互动特性,以深度体验传播微信产品价值,激励用户自发传播产品特性,积累用户体验峰值直至产生社会化事件效力,最终自下而上影响企业用户,突显“微信”作为移动应用入口的战略价值,引发品牌媒体阵地布局的大规模迁徙热潮。
用户侧传播:以活动热度及用户关注度突显品牌价值。主要面向社交平台用户及社交媒体意见领袖,传播核心信息:星巴克微信电台创新交互展示;用户优质UGC内容;引发众多自媒体效仿互动内容,二次辐射产品特性。
行业侧传播:以真实营销数据及案例突显战略价值。主要面向行业媒体人、企业主、品牌方,传播核心信息:星巴克微信电台实操教程展示;以往优质微信营销案例分享;案例化活动总结引发趋势探讨,以抢占营销新战场为利益点,吸引企业方行动。
媒介策略:兼顾TOC、TOB双线传播需求,以优质微博KOL层层递进深入解读活动内容,实现传播效果最大化。针对不同的细分人群(普通用户、音乐发烧友、行业人士、企业用户等),进行精准微博资源匹配传播,实现梯度推进;以行业深度评论、科技垂直网媒推荐形式,精选热门文章引发集体探讨;以案例化包装定向吸引重点行业媒体收录,增进传播长尾效应
项目执行:
第一阶段(-):以活动信息扩散为主,征集全国不同地区优质草根大号进行首轮“自发体验分享”。以星巴克纸杯变化(微信二维码杯托)、调戏星巴克、星巴克自然醒音乐分享为主要扩散内容进行用户信息自主发布,营造真实的用户体验氛围;
第二阶段(-):持续扩散不同区域草根声量,同步启用时尚、娱乐、音乐领域新浪微博KOL发布活动体验信息,分别展示星巴克微信音乐电台的互动形式、互动时间、互动内容,通过潮流热点应用包装、表情互动新玩法、求证/八卦音乐制作人等传播点进行主动信息扩散,期间持续监测用户舆论导向,主动进行回复内容干预,引导用户体验;
第三阶段(-):用户侧持续发布草根用户分享内容,在形成较大范围的用户关注基础上,转向互联网、营销