策划提案-企业品牌战略和品牌建设.pdf

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品牌战略
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企业品牌
摘要:综述品牌、品牌价值的
基本内涵,针对目前企业品牌国际
化存在的问题,就企业品牌战略和
品牌建设提出一些看法和建议。
关键词:品牌;品牌战略;品牌
建设;企业
中国航空工业第一集团公司袁俊
当前,发达国家的跨国公司在经历了生产扩张和技其价值已从企业延伸到了国家。企业品牌在一定程度上
术扩张阶段之后,已经进入了品牌扩张阶段,通过凝聚代表国家的形象和实力,是维系民族未来竞争力的基
着巨大无形资产的品牌,在国际竞争中掌握着市场财富石。具有更大影响力、渗透力和竞争力的大品牌,是企业
的优先分配权。众多发展中国家只能被动地为其品牌提利润最大化和国家竞争力的载体。
供廉价的加工贸易服务。一些跨国公司在对外投资中,
坚持以品牌为主导,在依靠品牌扩张谋取利润的同时, 品牌和品牌价值
从事技术转让、零部件采购、咨询服务、产品认证等诸多
环节转移大量利润,同时进~步提升品牌的无形资产。品牌是市场经济发展与竞争的必然产物,是企业复
知名品牌能够给消费者带来物质的、精神的、技术杂的经济管理系统,是企业理念和价值观念的集中体
的、艺术的、文化的和时尚的价值和享受。具有国际知名现,是企业形象的载体,是企业产品外在质量和内在品
度的大品牌,是获得市场资源优先分配权的强大武器, 质的体现,是企业无形资产中最重要的组成部分。
机电信息年第期总第期
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品牌战略
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品牌首先是商标和名称,这是品牌的标志。从一般企业是否能与时俱进,跟上消费者的步伐,并且相应调
意义上讲,品牌代表产品的功能、可靠性、服务、性价比整其品牌战略;三要看企业是否不懈地进行技术创新和
等核心内容,代表企业的形象和对消费者、环境生态和持续的广告宣传,以保持消费者忠诚度。知名跨国公司
社会的责任。品牌的本质是消费者对以品牌为标志的企都有自己的国际知名品牌。
业产品的“内心感受”,即具体品牌对他们的价值。
品牌的核心是自主创新和知识产权。.企业一定要发..国内企业叩牌国际化存在的问题
展具有自主知识产权的产品和具有高知名度、信誉度和
社会认同度的知名品牌。自主创新,形成产业,拥有自主. 重企业战略,轻品牌战略,重视品牌开发,忽视品
知识产权,才能保护自己的品牌。企业如果没有品牌意牌保护
识,在市场上是难以站住脚的。‘粗放型”的品牌发展道路,缺乏视品牌为生命的
品牌价值是消费者判断和感知的结果,是消费者的经营意识。大多数企业创业初期都重视企业发展战略规
感知价值。品牌价值最终体现在消费者的购买行为上, 划,轻视品牌战略。当企业发展到一定规模时,才认识到
消费者购买产品不仅仅是为了消费,有时还用来表达他品牌战略的重要性,但此时由于品牌战略还没有形成,
们的个性和生活方式。品牌价值一般包括以下内涵: 导致企业发展战略规划和企业品牌战略规划不协调,从
声望价值,品牌是企业质量与可靠性的保证; 而造成企业资源浪费和延续知名品牌的创建进程。
关系价值,品牌表明企业值得信赖并且建立长期的知识产权保护体现的就是品牌价值。拥有国际知名
关系;体验价值,品牌代表消费者对具体产品属性的品牌的跨国公司在知识产权保护方面的特点表现在:一
体