武汉福星惠誉东澜岸商业定位报告.doc

福星惠誉东澜岸商业定位报告
武汉思锐房地产投资顾问有限公司
2010年7月7日
目录
第一部分项目属性分析 3
一、项目在哪里? 3
三、项目的城市区域属性分析 4
三、项目的地段交通属性分析 4
四、项目的环境配套现状分析 5
五、项目的体量规模属性分析 6
六、小结:项目客观属性所导向的项目商业定位特征 7
第二部分项目商业定位 8
一、战略定位 8
二、商业定位 9
1、目标客群与需求分析 9
2、项目功能定位 10
3、项目商业定位 11
三、商业业态组合 11
四、商业业态规划 12
第一部分项目属性分析
本部分旨在从城市、区域、地段、交通、环境、配套、规模等角度,寻找支撑项目商业定位的项目自身的核心竞争力或特质。这是项目商业定位的基础。
一、项目在哪里?
项目东临黄家湖、南临武汉交通职业学院、西临武咸公路辅路、北临武汉科技大学,定位于综合型高档住宅区。——项目位于三环线之外,属于城市的远郊区,远离城市的中心区。
二、项目的城市区域属性分析
项目位于中部崛起龙头城市武汉市,武汉市商业繁华。项目位于黄家湖与青菱湖之间,三环线之外,属于武汉市的远郊区域。
——城市商业的繁华由于空间的阻隔,不能成为项目商业发展可以借助的力量。武汉商业发展的方向主要沿城市的主干道,呈现由内环向外环扩散的形式发展。江汉路、武广、司门口、中南、街道口、徐东、光谷、钟家村、王家湾……项目所在的区域并没有城市主干道的贯通,与武汉市的主要商圈都没有直接的连接,因此不具备承接传统商圈、发展大型商业中心的可能。
三、项目的地段交通属性分析
项目为青菱湖和黄家湖所夹,因此出入的主干道只有武咸公路一条,项目需通过武咸公路辅路到达武咸公路,而该辅路尚未开通。通过青菱立交桥可上三环,再往北是在建的白沙洲大道,但尚未全线贯通。——因此,从交通上看,本案目前的出行较为不便。未来随着武咸公路辅路的完工通车和白沙洲大道的贯通,项目的交通条件将得到极大的改善。——以项目目前的地段交通条件,商业发展的外源型消费者的导入可能性很小。
四、项目的环境配套现状分析
本案周边的自然环境较好,自然景观资源优势较为明显,项目介于黄家湖与青菱湖之间。——对于本案住宅产品,这是优势;但对于本案的商业而言,则未必。
本案周边的社会环境主要是两所大学,武汉科技大学和武汉交通职业学院。两所学院一北一南包夹本案,本案之东为紧临黄家湖,之西紧贴城际快速干道武咸公路。——这意味着项目商业近距离内的消费人群绝大部分是学生或老师,或公路上的司乘人员。
本案处于房地产开发的薄弱区域,周边没有居住社区的聚集,区域消费人群匮乏。——因此,项目商业作为区域社区商业配套的可能性被抑制。
项目周边生活和商业配套匮乏,本案作为一个40几万方的大型房地产项目,必须进行商业配套。——本案的商业应当是社区自我配套型的商业形态,主要满足本案社区居民和周边高校学生的生活需求。
五、项目的体量规模属性分析
,。商业主要由项目内部的小型商业街、1、2、3#楼裙楼临武咸公路辅路商业和创意办公LOFT三个部分构成。
项目总户数约为4000户,以平均每户3人的保守估计,。——这是本案商业的核心消费群和基础客群。
,除去LOFT,。——结合前面的项目属性分析,在排除了城市商业副中心(区位、地段、交通和现有商业格局不支持)、区域社区商业中心(周边无可辐射居民),本案只能是主要依靠自给自足和周边高校学生的临街社区商业,。
六、小结:项目客观属性所导向的项目商业定位特征
城市区域属性:三环线外,远郊区,远离城市现有商业中心。——无法承接城市的商业脉络。
地段交通属性:没有城市主干道贯通,目前交通不便。——外源型商业消费客群被排除。
周边环境属性:项目周边活动的主要人群是高校学生和城际快速路上的司乘人员。项目周边基本无房地产开发,无居民区,无生活配套。——项目近距离内消费人群有限,且以高校学生为主,消费能力有限。
体量规模属性:47万方大盘,。——项目自身住宅产品需要必要的生活商业配套,项目自身居民是项目商业主力消费群。
项目商业定位特征:(1)拓荒者;(2)社区居民;(3)高校学生;(4)城际快速路的司乘人员——位于城市远郊区的商业拓荒者,主要满足自身社区居民和附近高校学生生活消费需求的临街社区商业。
第二部分项目商业定位
一、战略定位
——位于城市远郊区的商业“拓荒者”:
通过第一部分的分析,本案在常规的四种商业战略定位中,找不到合适的