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20 10 年第 2 期(总第470 期) 20 10
工商管理
市场营销 E C O 黝O M 董C M A N A G 短M 跃汉丁 V N
品牌战略的影响因素以及对国际营销绩效的关系
韩中和,刘刚,杜淡淡
(复旦大学管理学院, 上海 20 04 3 )
内容提要:本文对中国企业品牌国际化战略的影响因素以及与国际营销绩效关系进行了问卷
调查和统计分析,并建立了一个分析框架
主要结论是, 管理层的国际化承诺以及制度性因素对
企业实施品牌国际化战略有正向关系, 品牌战略对国际营销绩效有显著影响
本文还基于研究结
果提出了政策建议
关键词:品牌战略;国际化承诺;制度因素;国际营销绩效
中图分类号:兄 70 文献标志码:A 文章编号:1002 一576 (201 0 )02 一戒 085一戒)6
一!引言二!文献回顾
改革开放以来, 我国的对外贸易总额有了大幅关于国际营销战略与绩效的关系已有大量的
度的增长
尤其是加人世贸组织后, 外贸发展增速研究
其中, zon an d cav us gil (2002 )建立的国际化
保持在 20 % 以上, 20 8 年尽管遇到金融危机, 我国战略综合模型(如图 1 所示)具有代表意义
这个
万亿美元
但同时近年模型综合了产业组织理论!资源基础理论的研究成
来外贸中存在的问题也不容忽视
具体表现在外果,从企业内外驱动力!国际营销战略和经营绩效
贸摩擦不断!资源消耗大!外贸出口量大利薄!经济三个方面探讨相互之间的关系
效益低下
这种现状迫切要求我国企业加快转变综合模型的理论基础之一是基于产业组织理
外贸增长方式, 从出口创汇向出口创利润!出口创论
根据∀结构一行为一绩效#的分析框架, 外部环
品牌方向转型
推动我国外贸从以量取胜向以质境决定了企业的绩效
企业环境包括法律!经济!
取胜方向发展, 推进企业做大做强自主品牌, 已成政治!文化和技术等几个方面, 产业组织理论的分
为我国外贸发展的主攻方向
但从我国企业的国析框架验证了市场结构与企业绩效之间的关系
际化实践看, 我国企业品牌国际化的进程滞缓, 以综合模型的发展还来自于企业资源和能力理论
∀贴牌生产#的方式进行出口依然占外贸比例中的根据资源能力理论, 企业被视为是资源的集束, 包
绝大部分
我国企业的自主品牌与贴牌生产出口括有形和无形的资产, 是获取竞争优势的基础
然
的不同战略对国际营销绩效产生怎样不同的影响? 而, 企业仅拥有资源或能力还不能完全解释企业的
影响品牌国际化战略的因素有哪些? 这些问题值绩效,企业资源和能力能否创造价值从而增进企业
得探讨和研究
本文将对我国商务部指定的出口竞争优势有赖于企业能否适应外部环境
因此, 外
名牌企业收集到的数据对这些问题进行实证检验, 部环境与企业资源和能力两种观点相结合更易理
借以为推进我国企业品牌国际化, 加快转变外贸增解企业的行为
总之, 综合战略模型认为, 影响国
长方式提供决策参考
际营销战略的因素来自企业内部和外部两个方面,
国际营销战略对企业的经营绩效有积极的影响
收稿日期:20() 9 一n 一23
作者简介:韩中和(195 一) , 男, 江