北京地区二季度宝来促销方案.ppt

北京区域宝来二季度促销方案
在北京市场,宝来的销售步伐缓慢。其中,;
消费者对宝来的关注度急剧下滑,让利万元以上仍无人问津;
宝来库存车辆急剧上升,北京各经销商均面临着严峻的资金周转问题。
活动背景
分析原因
(1)老车型降价:
,
(2)新车型涌现:


另外,-
竞争对手的增多,为消费者提供了更多的选择机会。他们不再把目光只盯准宝来,而是会充分比较各车型的优劣,比较过后他们才会做出购买决定。
而与上述几款车相比,宝来的性价比明显地处于劣势。
原因之一:2003年,竞争事态加剧,竞争对手层出不穷。
分析原因
原因之二:广告的诉求不能与当前的目标消费者进行有效沟通
宝来上市的第一年塑造了“驾驶者之车”的独特品牌个性。去年,这辆“驾驶者之车”曾吸引了众多的消费者。可以说,当时买宝来的都是懂车、了解车的消费者;
品牌形象的成功塑造使北京地区一年间就实现了宝来车的万辆销售。但销售火爆的同时也使得宝来的销量得到了相当程度的释放。到去年年末,懂车的消费者已基本实现了购买;
今年,宝来的目标消费者发生了明显的变化。逐渐由“懂车一族”转移到“对车没有深入认知的一群人”上来。他们的经济实力与宝来既有用户相当,但他们却不了解车,也缺乏对车具体、全面的理性认知。而目前宝来广告的诉求方式尚不能给与他们对宝来这款车的全面认知;
因此,广告需要有关于宝来性能、品质方面的理性诉求,来诠释和丰满宝来得品牌特色和形象,让不懂车、但却具有购买能力的那部分消费者了解宝来、认识宝来。
分析原因
原因之三:选择的媒体没能有效地接触到目标消费者
在北京地区,中央级和行业专业媒体占了投放量的较大部分;而区域性媒体的广告投放量较少,使得北京地区的消费者接触不到具体的广告。
原因之四:点火线圈问题还存在着潜在的负面影响
去年发生的点火线圈问题,至今始终没有给消费者一个明确的说法,给宝来的销售带来了一定的负面影响。
解决方案建议
经销商统一行动,推出“”(价值8000元左右)的优惠政策,以此弱化宝来性价比的劣势;
通过理性的功能诉求广告吸引消费者关注,并增强其对宝来的理性认知;
加强区域媒体的投放量,使消费者能够接触到宝来的广告;
通过高档社区的展示以及新的媒体方式增加对潜在消费者的吸引;
对收集到的潜在用户实行新的“试乘试驾”和“宝来激情全接触”活动,加强潜在消费者与宝来的接触;
利用宝来既有车主对潜在用户产生影响,策划“宝来车主回娘家”活动。
媒介传播
媒介传播(一):报纸硬广告
选择北京地区覆盖面广、发行量大的强势媒体——北京青年报和北京晚报,在原有常规投放的基础上,增强发布力度,扩大宣传效果。
发布周期:2003年4月9日-6月20日
传播方向:以宝来轿车卓越的技术性能和安全装备为主进行诉求,向消费者
诠释“宝来为什么是一款驾驶者之车”;同时发布“
送全险”、“宝来激情全接触”的促销和活动信息。
目的:解决目前消费者对宝来缺乏理性深入认知的问题;
发布促销信息;
使目标消费者直接、有效地接触到广告。
媒介传播(二):报纸软性新闻
与报纸硬广告相配合,软性新闻将通过文字描述的方式详细、准确地发布有关本次宝来促销活动的各项信息
发布周期:2003年4月16日-6月20日
发布频次:三篇软文, 分别在整个促销活动的前期、中期和后期发布
传播内容:
前期:发布宝来二季度促销的优惠政策及促销活动信息
中期:介绍宝来春季促销活动的开展情况,同时继续发
布促销活动的相关信息
后期:介绍五一期间宝来车友会组织举办的“宝来车主
回娘家“活动
媒介传播(三):框架媒体
在高档社区、物业进行框架媒体(即电梯轿箱广告)发布,
是直接针对宝来目标消费者的重要途径。
优势:
受众针对性强、可读性强、主动阅读率高,具有信息接触的“强制性”
与经销商组织的社区展示、推介活动相结合,能够达到加强
宣传力度、与消费者进行深度沟通的目的
传播方向:
以宝来轿车卓越的功能性诉求为主,同时发布
“”、“宝来激情全接触”的促销和活动信息。