为什么是雅客策划案例分析.doc

中央电视台广告部《同蠃》
——不温不火十年的糖果市场,急需一个领导品牌来带动。谁第一个跳出来,谁就可能成为这个行业的领袖。雅客,一个排名行业靠后的糖果品牌,仅用一个月就做到了。
糖果最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?看起来我们完全可以颠覆这个市场。接手雅客的策划工作后,我们曾对糖果市场做过一个研究,结果看起来不是很乐观。在我们所调查的25个品牌当中,雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度也是排在最后,最喜欢的糖果品牌也是排名靠后。因此,我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。
我们是怎么做的呢?这里我想就市场竞争的两个层面做一个分析:产品的竞争和品牌的竞争。产品好,并不代表卖得好,或者说产品不好,也不代表卖得不好。事实上,在我们生活当中经常有这样的一个现象,鲜花常常插在牛粪上,有时候我们认识一个美女,一看她的老公,我们觉得心里很难过,甚至很悲愤,为什么?她的老公看上去真的是跟我们比差太远,但是他居然把这个美女勾到手,为什么这个美女不属于我们呢?为什么那么多的消费者不来买我们的产品呢?我们光是在家里讲,我们的产品比别人的好,这有什么意义呢?我们卖的不好,是不是因为我们雅客的产品不好呢?事实上我们的产品跟过去有什么不同呢?就像雅客今天销售非常火爆,跟过去有什么不同呢?
我们来看市场竞争的两个层面,第一个层面是产品的层面,是物质及技术层面的竞争,就是你这个食品的口感、包装、价格、这属于物质层面的。还有一个层面是品牌的竞争,它是精神及心理层面上的一个竞争,它有明确的一个附加值,它会给人很多的附加信息,同样的产品贴不贴品牌的标签,对于消费者而言,意义完全是不一样的。假如说我们的产品是两个杯子,如果没有品牌的话,消费者在选择的时候会蛮尴尬的,因为他要做很多的比较。但是你要想一想,光是雅客一家的糖果品种就是几百种,加上中国其它的厂家,消费者能不能把所有的糖果一一尝遍再做选择呢?而且即便他尝遍了,他也不一定能判断出这些产品的好坏。德国电视台曾经把50家最大的啤酒制造商请到电视台演播室做一个节目,如果这些老板能把自己家的啤酒喝出来,就可以蠃得一个大奖。电视台事先把这50种啤酒的标签都撕掉了,应该讲,企业领导人对自己的产品该非常熟悉,但是没有一个老板可以把自己家的啤酒喝出来。我们在电视上有时候看到好像蛮残酷的一个游戏节目,主持人把一位先生的眼睛蒙上,然后让他去摸这些女孩子的手,如果能够把太太摸出来的话,说明他跟太太的感情很深。这样的节目,我相信大家都可能看过,主持人首先问这位先生结婚多少年了?十年?结婚十年应该很熟悉了,是不是?然后这位先生去摸,摸了半天,抓住一个女孩的手说,这就是我太太,然后把布拿下来一看,太太站在旁边挺尴尬的。你想,结婚十年,都不能通过摸太太的手去把太太摸出来,消费者对产品的认知到底有多少?在街上看到一个女孩子从商场里面出来,我们去做一个调查,看她手上拿一瓶洗发水,去问她,你为什么要买这个牌子的洗发水呢?她说这是潘婷,名牌产品。名牌产品很多,你为什么要买潘婷呢?她回答说,它能够营养头发,从发根到发梢营养我的头发。你问她,它为什么能营养你的头发呢?她会说,因为它含有维他命原B5。再问她,维他命原B5是什么?她就不晓得了。其实,消费者对一个产品的认知是非常有限的,如果这两个杯子贴上一个麦当劳标签,消费者可能马上就做出了决策,他说我要买这个杯子,为什么买这个杯子?因为他的孩子非常喜欢麦当劳,如果有人告诉她这个杯子比那个杯子要贵一块钱,他说也没有关系,因为只要我的孩子喜欢就可以了。如果又有人告诉他说,其实这两个杯子都是一厂生产的,他可能根本不相信你的话。某电视台做过一个节目,把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面,把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面,就在王府井大街上做测试。因为那里全国人民都有,来一个人就问他,你喝过咱们国产的非常可乐吗?他说没有喝过,那就喝喝试试。结果100个人里面有95个人都觉得不太好喝,理由是什么呢?理由就是这个可乐的味道不地道,不正宗。还是这100个人喝可口可乐罐子里面装的非常可乐,结果很有意思,很多人刚往外到的时候说人家的颜色都不一样的,喝完了以后都觉得好。这说明什么?说明强势品牌会改变消费者对产品的态度。
同样的鞋子,贴上标签马上就不同。十几年前有一个报道,说是一个NIKE加工厂的厂长有一个老同学来看他,他就给这个老同学拿了两双鞋,告诉他说,NIKE鞋有很多都是在我这里加工的,你带给你孩子穿。但是他的鞋上没有一勾的标志,因为这一标志是在另外一个厂完成。老同学拿回去不久,又让人把这双鞋捎了回来,带了一个口信说,我们家孩子说了,没有那一勾他不穿。他为什么不穿呢?其实这里面就涉及到一个“半被动消费”的问题。这个孩子到学校以后,他周围的同学都赞美,说你这双鞋