九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播提案.ppt

九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播提案
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本全案结构演示图
界定问题
制定策略
具体执行
市场环境:市场容量、市场可成长性
竞争环境:确定主要竞争对手,并分析其成功原因
消费动态:消费者分析
产品分析:产品的优势、劣势、威胁和机会
目标设定:大目标与小目标
分离人群:设定主要沟通人群
沟通策略:沟通工具与沟通概念
作品表现:平面广告、软文、电台文稿
工作时间进度表
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第一部分品牌推广
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界定问题之市场环境
市场容量:2001年全国15亿
市场的成长性:每年以15%的比率增长
2002年底调查数据显示:全国城市居民家庭常备药品中,止咳祛痰药排在第五位。仅次于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药
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界定问题之竞争环境
产品分类:中西药不均衡,中药占70%以上
产品剂型:片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂
膏剂分类:川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷等
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各类膏剂详解:
川贝枇杷:品牌最多,市场表现较好,强势品牌集中,以京都念慈庵、潘高寿为代表
川贝雪梨:品牌少,没有强势品牌,其中獐牌2003年的销售额接近70万
蛇胆川贝:品牌很少
界定问题之竞争环境
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竞争对手有哪些:

京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏
潘高寿蛇胆川贝枇杷膏
潘高寿蜜炼川贝枇杷膏
强力枇杷露
海底椰露止咳合剂
神奇止咳露
急支糖浆
界定问题之竞争环境
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主要竞争对手:
京都念慈庵:
市场第一品牌,进入市场较早,铺货率很高,价格居于高位:26元/150ML,终端陈列好,一般为营业员的止咳首推药,对营业员无任何激励机制。疗效好和口味舒润是其占领市场的根本原因,前期有部分广告投入,取得一些试用者认可和忠实后,主要的宣传途径是口碑宣传。
界定问题之竞争环境
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主要竞争对手:
潘高寿:
铺货率较高,同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种,包装很精美,价格略低。
界定问题之竞争环境
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咳嗽的原因:
感冒
抽烟
慢性疾病(支气管炎、哮喘、肺炎等)
特殊工作者(呼吸系统容易被污染的人群:教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等)
界定问题之消费动态
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