“必奇”蒙脱石散上市的欢乐处方 脚本.doc

“必奇”蒙脱石散上市的欢乐处方脚本
广告主:先声药业
    实施时间:2006年全年
    实施范围:全国
    核心策略:用代言人特有的幽默道出药品的独特疗效,鲜明地亮出品牌,与竞品区隔
    创新点:独具冯氏幽默的“猜词秀”让药品广告亲切而欢乐
    一则以“欢乐”为引子的药品广告,既没有勾起患者对腹泻的痛苦回忆,还用少有的“笑疗”方式,让药品广告不但有疗效,更有创意。在业界创造了一场“必奇风暴”。
    “笑疗”掀起必奇风暴
    ——“必奇”蒙脱石散上市的欢乐处方
    上海同盟广告有限公司
    望闻问切——由企业看市场
    先声药业,全国化学工业制剂百强。产品重点覆盖抗生素、骨科疾病、儿科疾病和神经系统疾病治疗领域,拥有必存、再林、英太青、安奇等四个年销售额超亿元的药品品牌,是国内亿元品牌最多的医药企业之一。2005年9月,先声药业成为联想集团进军医药产业的首个合作伙伴,先声药业的业绩得到充分肯定。为拓展大众市场,2006年,先声药业计划重点推广自己生产的非处方类止泻药——必奇蒙脱石散。
    蒙脱石散类药品,在止泻药市场的整体占有率并不高,品牌处于弱势,但这并不是因为必奇的效果不理想,相反,相对于已经被公众广泛认可的众多强势止泻药,必奇成分天然,完全符合世界卫生组织对止泻药的六大要求,而且没有我们常用止泻药的众多禁忌症,更是欧洲发达市场风行30年的止泻良药!问题的根结就在于:蒙脱石散的特征没有被广泛传播,消费者缺乏普遍认知。
    由表及里——对包装的再包装
    必奇,从1993年起就已经投入生产,由于一直关注医院渠道,虽然受到医护人员的广泛认可,但在非处方药市场,和普通消费者说到必奇,几乎和新的产品没有什么两样!
    当目标群从专业的医院转向大众,作为直接和顾客面对面的OTC类药,包装理所应当与消费者走得更近。必奇原来的包装设计:清楚、直接,但作为OTC类药,它的冷色调和方块构图,无形中和消费者产生了一定的距离感。
    产品包装不能直接影响消费者的购买行为,但设计醒目、产品介绍清晰的包装会增加消费者的关注度。
    乘着必奇进入大众市场的契机,先声药业和同盟一致觉得:有必要用全新的视觉形象来吸引消费者。
    经过广泛的市场调查,了解消费者的偏好,全新设计的必奇包装,率先摈弃了药品包装的框架,大胆选用醒目的黄色为主色调,在药房里不但冲击眼球,更带来愉悦的视觉享受,和以冷色调为主的竞争品牌形成了鲜明的区隔。
    禁忌和破解——反向思维的超脱
    都知道广告是带着镣铐跳舞,而药品广告则是把钢丝当成舞台,多跨一步,都会有性命之忧:
    不能出现患者;
    不能使用儿童;
    不能出现医生;
    不能直接显示疾病症状……
    众多“不能”,几乎判了创意绝症。难怪在接到必奇的工作简报时,脑海里除了想到喋喋不休的电视推销式广告外,竟想不到一则创意深刻的药品广告。
    难道药品广告作为媒介投放大户,要一直做创意的侏儒:难看、难做、难出头?
    “新药上市,包装曝光要足,最好从头到尾一直出现;药品功效要细,最好逐条表述。”创意总监在断然封杀了说教模式后,变本加厉,还追加了以上几个要求,让因止泻而来的创意,变成了一场更为痛苦的便秘:想法不是犯了禁忌不能用,就是不满足新的要求。
    痛苦的腹泻,难道就不能轻松表现?
    “疾病本身已经很痛苦,广告何必再重揭伤疤?”——市场调查中消费者不经意的一句话让创意顿时超脱,在开出的成堆“欢乐”处方中,一个由时下流行的综艺节目“猜词秀”引申的创意,既避开了禁忌,又符合新的要求,给了大家创意痊愈的希望。
    糖衣炮弹——逆向结合的威力
    有了“欢乐”处方,要让患者在短时期内认识必奇,要让必奇这枚炸弹瞬间引爆止泻药市场,似乎还缺少一层美丽的糖衣:
    它要能吸引整个市场的潜在患者;
    它要能建立起对必奇的关注和信心;
    它要有足够的影响力和号召力,奠定必奇的竞争地位和专业精神;
    它还应该具有亲和的形象。
    名人代言——先声药业与同盟广告取得了一致的看法。
    并非任何明星都适合必奇。按照创意的“欢乐”处方抓药,让人身心愉悦的笑星,跳进了大家的视野。经历一次次的选拔,日渐清晰的代言形象锁定了冯小刚和徐帆:“猜词秀”的言语交锋会让冯式幽默如鱼得水,而前所未有的夫妻组合,又会让必奇多一份家人间的互相寄托。这样的结合,是打着必奇烙印的最佳组合。
    无关亦有关——有放有收的抉择
    脚本雏形有了,故事主角有了,但所有努力才刚刚开始。要为冯小刚定做语言,让脚本符合他的特色,大家从网上搜来冯小刚答