第三章 网络营销理论基础.doc

第三章网络营销理论基础
内容概述:本章对市场营销的理论从纵向(市场营销理论沿革)和横向(支持网络营销的新营销理论)两个角度进行系统而全面的分析研究,力图建立一个网络营销的理论基础体系,来支持我们的网络营销战略及策略。
授课时数:4
本章重点、难点:市场营销理论创新
案例分析:传统企业走进网络时代的典范——梅林正广和
思考: 市场营销理论创新如何构成网络营销的理论基础
第一节市场营销理论概述
一、传统市场营销理论的沿革
市场营销的实践由来已久,二十世纪初期形成的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧,例如大量的广告术和推销术就产生于这一时期。
但现代市场营销学理论的形成应该从二十世纪五十年代开始算起。
二战结束后,美国大量的军事工业转向生产民用产品,劳动生产率大幅度提高,社会产品的数量急剧增加;另一方面,摆脱了战争阴霾的消费者的各类需求得到充分释放。但很快需求的增长远远跟不上生产无限扩大的速度,供求之间的矛盾依然无法调和。在这种情况下,原有的营销理论已经不适应时代的要求,需要在理论上进行革命性变革。20世纪50年代,一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究,营销管理的脉络逐渐清晰。现代市场营销理论诞生。
20世纪50年代以来,每隔lO年左右,营销学理论就增加不少新的概念和思想,促进了营销学理论体系的完善与发展。我们以这些营销学概念和思想的形成为主线来了解现代市场营销理论的发展脉络。
二、市场营销理论体系的建立
4P营销组合理论是20世纪50年代由美国 Jerone Mclarthy教授提出的,是最经典的市场营销组合理论。从发展轨迹看,它产生于19世纪后期,但在20世纪30、40年代得到了广泛地应用。这一期间,世界处于短缺经济时一代,而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的多重短缺,由于生产数量上的短缺,因而当时形成的是一种典型的卖方市场,企业只需增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润,此时的企业是生产型企业,因此,它是典型的产品推销观念的体现。
由于4P营销观是在短缺经济时代形成的,它的含义是以产定销。因此其营销工作在企业中的作用显得并不很重要,人们更关心产品的生产、产品的价格而非营销工作。企业在给不同消费者供应同种产品时,价格也没有明显差异,几乎是用同一种价格来满足不同的市场需求。企业的售后服务也很落后,销售网点自行设置,主要表现在生产企业很少供货上门,而是大量兴办本企业的批发零售网点,消费者甚至上门排队与等待,真正意义上的促销及其分销渠道的设计十分落后。到了第二次世界大战末期,部分发达的资本主义国家市场开始出现局部供大于求的状况,企业竞争开始加剧,在这些国家开始出现了以产促销的局面,竞争结果使产和销的数量结构基本达到了平衡,但质量性与结构性短缺依然存在,低价位高质量的产品以及短线产品供不应求,销售网点结构仍然不合理。尽管如此,企业以生产为中心的4P营销组合观并未发生根本性变化。
三、网络营销理论基础的形成
4P营销组合理论曾经为企业的市场营销活动构建了一个系统而完整的框架。在以卖方市场为主导的营销阶段,企业只要围绕4P制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证。但是,随着社会、经济及技术的发展,市场营销环境发生了很大变化,消费个性化、人文化、多样化特征日益突出,传统的4P理论已不适应新